近日，电商代运营企业丽人丽妆发布一则公告，宣布其股东杭州灏月计划通过协议转让方式，在公告披露日起3个交易日后6个月内，出售其在丽人丽妆所持有的全部股份，数量不超过7037.67万股，占公司总股本的17.57%，其股份市值大约为5.79亿元。

对于转让原因，杭州灏月表示系阿里巴巴集团内部调整，因自身资金需求，同时将根据市场情况、公司股价等因素所作出的选择。

值得注意的是，杭州灏月隶属于淘宝（中国）软件有限公司的子公司体系内，是阿里巴巴集团目前唯一持有丽人丽妆股份的公司，这意味着此次出售行为后，阿里巴巴集团将全面撤出丽人丽妆。

鉴于丽人丽妆与阿里巴巴集团之间紧密的发展联系，业界分析人士推测，阿里巴巴集团的撤资可能表明双方在未来各自的发展战略上将不再保持一致，丽人丽妆或将会选择一条截然不同的发展道路，与过往的传统电商品牌代理商角色产生区隔。

01.

曾享传统电商红利

深度绑定阿里系快速发展

丽人丽妆于2010年5月成立，专注于化妆品网络零售的丽人丽妆，其核心业务是为天猫旗舰店提供专业的代运营服务。自公司成立以来，便搭乘着电商崛起的东风实现了迅猛增长。

在此期间，丽人丽妆与相宜本草、施华蔻、兰芝、美宝莲等超过60个国内外知名品牌建立合作关系，成为欧莱雅、联合利华等国际巨头在中国市场的重要合作伙伴，共同开拓市场。

数据显示，2014年至2020年间，丽人丽妆营收金额从7.16亿元增长至46亿元，归母净利润也从0.06亿元增长至3.39亿元。

可以说，丽人丽妆不仅见证了美妆行业在传统电商平台上的迅猛发展，而且作为关键的参与者，也充分享受到这一增长带来的红利，让其在2020年作出了上市决定。

需关注到的是，丽人丽妆不仅仅是传统电商发展红利的受益者，其发展历程更是与阿里巴巴集团深度捆绑。

一方面，阿里巴巴集团本早已进行资本介入，对双方的合作予以深度绑定。

据报道，阿里巴巴集团通过其子公司在2012年7月和2015年12月分两次投资丽人丽妆，累计投资1.60亿元人民币，从而获得了该公司20%的股权，成为其第二大股东。在2015年12月，阿里网络进一步投资1.14亿元人民币，认购了丽人丽妆新增的注册资本210.09万元，使得其持股比例增至19.55%。

2016年3月，丽人丽妆由有限责任公司变更为股份有限公司，阿里网络持有7037.67万股，持股比例保持在19.55%。直至2020年9月丽人丽妆成功上市，阿里网络的持股比例始终保持不变。

另一方面，丽人丽妆的业绩表现长期高度依赖于天猫平台。

数据显示，在2017年至2019年期间，通过天猫平台实现的营业收入占公司电商零售业务的比重超过99%，这一高度依赖性在随后的IPO进程中引起了证监会的重点关注。此外，根据招股书披露，2020年，即公司上市当年，来自天猫的营收占丽人丽妆总营收的98.15%，进一步凸显了其对天猫平台的依赖程度。

“丽人丽妆不仅仅是依赖天猫，基本上生意全在天猫，我觉得这个没什么不好。”

丽人丽妆董事长黄韬在过往采访中所述的这番话语，是丽人丽妆IPO前业绩发展的真实写照，也证明了当时丽人丽妆对于深度捆绑阿里系的态度，可以说，在这一阶段，丽人丽妆是依托于阿里巴巴集团旗下天猫平台实现快速发展的。

02.

渠道分流影响下

丽人丽妆谋求转型

从财务业绩的角度来看，自上市的第二年起，丽人丽妆便开始呈现下滑趋势：在2021年至2023年期间，公司的营业收入从41.55亿元降至27.62亿元，而归属于母公司的净利润也从4.11亿元骤降至0.3亿元。面对营业收入的持续下降，丽人丽妆不得不采取更为积极的促销策略和增加促销频次，这一举措甚至导致了2022年公司出现了1.39亿元的亏损。

作为美妆行业的头部电商代运营企业，丽人丽妆会出现如此明显的业绩下滑，主要因为其上市的2020年，正处于消费品行业渠道变革的重要节点。

在疫情影响下，与消费者产生交互的方式及效率受制于时间、空间因素而重塑、新老渠道的迭代分流加速，品牌自营、直播电商、内容电商、社群团购等新兴业态的崛起，极大挤压了传统电商的发展空间，与天猫平台深度绑定的丽人丽妆自然深受影响，在此前提下，丽人丽妆虽然业绩依旧高度依赖天猫平台，但开始尝试“松邦”，向更多平台延伸以应对市场变化。

数据显示，从2020年至2023年末，丽人丽妆的运营店铺总数从90家增长至185家，但天猫平台数量占比从68.8%下降至34.59%，可见丽人丽妆已在更多平台拓店，以调整自身的运营模式。

同时，丽人丽妆还在尝试孵化玉容初等自有品牌，以谋求全新业绩增长点。财报显示，2023年丽人丽妆自有品牌收入同增40%，至2024年上半年，这一数据已增长至160%，呈现较高的发展态势。

此外，丽人丽妆还在承受业绩亏损的前提下，大刀阔斧精简运营合作对象，与部分韩系品牌终止合作，降本增效。

尽管目前这一系列举措尚未提升丽人丽妆的财务表现，但可以看出，丽人丽妆对于业务战略转型的态度非常坚定，这可能也是丽人丽妆如今与阿里系分道扬镳的原因之一。

丽人丽妆表示，此次阿里系出售股权的动作，并不代表丽人丽妆与天猫平台结束合作，对其的品牌合作业务也没有影响，丽人丽妆在抖音等新兴平台的业绩正不断提升。

东耳观点：丽人丽妆的成就源于传统电商的兴起，也让其在渠道重心偏移之时困在了与平台的高度绑定上，如今与阿里系合作的全面松绑，标志着其转型发展的动作已站在重要的转折点上。是继续下滑，受困于电商代运营泥潭中，还是优化发展路径，迎接新的未来，尚待观察。