今日（12月10日），毛戈平在港交所敲钟上市，成为“港股国货高端美妆第一股”。

毛戈平在本次IPO中总计发行70,588,200股H股。其中，香港公开发售部分获919.18倍认购，国际发售部分亦获30.34倍认购，累计认购总额超华润饮料时的认购规模、成为今年港股「冻资王」。

同时，毛戈平在本次IPO发行中共引入6名基石投资者，累计认购1亿美元。其中，CPE认购3500万美元，正心谷资本认购2000万美元，ACCF Capital（由原L Catterton Asia合伙人王俊创办）认购1500万美元，常春藤基金、Brilliant Partners Fund LP以及大湾区共同家园投资基金分别认购1000万美元。

八年五度冲击IPO终成功，上市当天毛戈平开盘大涨一度超过九成。截至收盘，毛戈平涨幅增至74.5%，总市值为244.71亿港元，昂首挺进国内上市美妆公司TOP10。

毛戈平的故事，是国货彩妆品牌从专业到高端、从国内到国际的缩影。它的成功与挑战，也将为其他国货品牌提供借鉴。

打造创始人IP的金字招牌

上世纪90年代，刘晓庆主演的电视剧《武则天》火遍大江南北，而给刘晓庆化妆的毛戈平也借此“一炮而红”成为知名化妆师。

凭借刘晓庆御用化妆师的身份，毛戈平盛名在外，也为「毛戈平」IP的养成积蓄了最初的流量来源。在个人影响力的加持下，毛戈平进军商业领域，于2000年创建了同名美妆品牌“MGPIN”，以及专门从事化妆培训的“毛戈平形象设计艺术学校”。2008年，毛戈平又创立了大众品牌至爱终生。

其中毛戈平是公司的核心品牌，面向中高端消费者，客单价在200元-800元之间，以百货专柜等直营模式为主；至爱终生定位大众市场，客单价在120元-380元之间，以经销渠道为主。

除了产品与品牌外，毛戈平商业版图的还以学校为起点，通过对彩妆造型行业长达20多年、超15万名彩妆造型专业艺术人才的培养与输出，奠定了毛戈平在业内的口碑。

另外，社媒平台上诸如“毛戈平的手就是神手”“真的想寄头给毛戈平老师”等等消费者评论，也展现了毛戈平本人与品牌在化妆品行业的金字招牌地位。

体验式营销实现IP价值最大化

毛戈平的成功上市，标志着国货品牌在高端彩妆领域的进一步突破。这不仅为其他本土美妆品牌树立了标杆，也表明中国高端美妆市场有足够大的增长空间。

从营收体量来看，毛戈平在一众国货美妆中并不显眼，招股书显示，2021年-2024年上半年，毛戈平的营收分别为15.77亿元、18.29亿元、28.86亿元、19.7亿元。但高端的定位令毛戈平的盈利水平超越同行。招股书显示，2021-2024年上半年，毛戈平的毛利分别为13.16亿元、15.33亿元、24.48亿元和16.73亿元；毛利率分别为83.4%、83.8%、84.8%和84.9%。

另外，与不少国货美妆品牌强力借势电商等线上渠道所不同，毛戈平将重心放在了线下渠道。招股书显示，2021年、2022年以及2023年，毛戈平线下销售营收分别为9.66亿元、10.80亿元、16.02亿元，分别占比总营收的64.6%、60.8%、57.6%。其中，线下直营为主要销售渠道，占据了超半数的销售额；线上渠道分别占比总营收的35.4%、39.3%、42.4%。

尽管近几年美妆行业线上销售增速明显快于线下，但线下渠道的优势在于更好的消费体验，而这正是毛戈平打造高端定位的核心。

早在2000年出头，毛戈平在上海港汇恒隆商场开设了第一家专柜，当时其也成为商场里唯一的国货美妆品牌。在社媒种草和直播带货还未流行之时，毛戈平就在全国各地的商场专柜，杭州银泰、成都伊藤洋华堂、重庆百货大楼......毛戈平稳打稳扎地耕耘出了广阔的线下销售网络。

招股书显示，截至2024年上半年，毛戈平在全国的自营专柜数达到372个，在中国所有美妆品牌中排名第二，专柜配备的美妆顾问超过2700人，这些美妆顾问服务的注册会员超过420万。

不仅如此，毛戈平还通过体验式营销实现IP价值最大化，招股书中提到：专柜均设有专门的化妆台，由精通化妆知识、技能训练有素的美妆顾问提供支持，为消费者提供专业的试妆服务。

另外，业内人士预计，毛戈平今年营收或将首次突破40亿元。根据弗若斯特沙利文的资料，毛戈平公司的收入增长明显超过行业平均水平。

挑战与隐忧犹存

毛戈平所处的高端彩妆市场竞争激烈，既要面对国际品牌的挤压，又要与国内品牌争夺市场份额。上市并不是终点，对于品牌的发展而言更像是一个全新起点。

对于毛戈平来说，其在未来发展的道路上仍面临着严峻的挑战与隐忧。其中，高度依赖单一品牌的营收模式，就令毛戈平饱受“单腿”走路的争议。当然，这种营收依赖单一品牌的状况并非毛戈平独有。在中国美妆品牌上市公司中，如巨子生物、丸美股份等头部美妆企业，均存在高度依赖单一品牌的情况。

此外，毛戈平研发费用率不足1%，也是其备受诟病的一点。毛戈平自2000年成立以来，二十多年来一直未建立自有生产线。招股书显示，毛戈平的产品主要依赖外包加工、外协定制和直接采购。

除了缺乏自主生产线，毛戈平对研发的投入也显得较为节制。招股书显示，2021年至2024年上半年，毛戈平的研发投入分别为1370.3万元、1454.8万元、2397.5万元、1526.7万元；研发费率分别为0.87%、0.8%、0.83%、0.77%，这一数字与中国美妆行业上市公司2%-3%的平均研发费用率相比，差距明显。

近两年，毛戈平针对研发短板开始发力，目前，毛戈平正在杭州建设生产基地，合计投资近亿元，预计将于2026年中投入运营，该生产设施将用于生产彩妆及护肤品，预计年产能达1540万件。未来，毛戈平将设立总部研发基地，并在海外建立研发中心。

与研发费用相比，毛戈平的营销投入可谓是毫不吝啬。2021年至2024上半年，公司销售费用分别为7.63亿元、9.62亿元、14.12亿元以及9.37亿元，占收入比重达到48.4%、52.6%、48.9%以及47.51%。其中，营销推广费用分别为2.23亿元、3.2亿元、5.57亿元及4.36亿元，占到总销售费用的29.2%、33.3%、39.4%以及46.5%，仅今年上半年的营销推广费用就已接近2023年全年。

毛戈平品牌是与其创始人IP高度绑定的。也可以说，毛戈平目前的高端定位基本就是靠毛戈平个人的IP影响力撑起来的。如何在高端赛道的全球化竞争中保持持续得差异化，是品牌需要长期考虑的问题。

另一方面，招股书内容也显示，毛戈平公司是一家比较典型的家族企业，其绝大部分股权及公司核心管理职位掌握于毛戈平家族手中。这种高度集中的家族控股模式可能导致企业在决策时缺乏必要的外部监督与制衡，增加了公司运营过程中潜在的风险。

此外，成立已过二十载的毛戈平在高端市场有一定的品牌认知度，但相比于更具社交媒体影响力的年轻品牌，其在Z世代中的吸引力相对不足。如何通过创新营销和产品迭代吸引年轻消费者，也是品牌亟需解决的课题。

东耳观点：毛戈平上市后受到资本市场的追捧反映了投资者对国货品牌的信心。毛戈平的上市不仅是品牌发展的重要里程碑，也是国货彩妆崛起的又一印证。

在资本加持下，毛戈平有望进一步巩固其在高端彩妆市场的地位，甚至进军国际市场。然而，品牌也需直面高端市场的竞争压力和年轻化趋势的挑战。未来，如何在保持品牌专业优势的同时，通过创新和营销实现更广泛的消费者覆盖，将决定毛戈平能否在激烈的市场竞争中持续领跑。