时至2月下旬，多家美妆相关企业陆续发布财报，为各自过去一年的业绩表现画下句点。整体来看，在美妆市场大盘收缩、消费者购物倾向愈发审慎的大环境下，品牌们都如预期一般陷入了较为艰难的境遇，但在存量竞争中，品牌竞争的格局已悄然改变。

关注外资品牌，我们注意到尽管许多集团已经开始适应新的消费市场，作出了一定程度的经营调整，并利用长期积累的韧性来改善业绩表现。然而，在中国市场这个过去几年被众多品牌视为“掘金地”的地方，目前所采取的变化似乎未能使其继续成为增长的主要动力——事实上，这个市场反而变成了影响业绩表现的关键区域。

可以预见的是，外资品牌将重新审视自身在中国市场的重要性及布局，所产生的连锁反应也将对中国市场占有率的品牌配比，未来触达消费者的价值传递模式产生较为重大的影响。

01.

科蒂集团有所止颓

但亚太区承压

2月11日，科蒂集团发布2025年Q2(即2024年10-12月，相关报告以下简称“Q2报告”）及2025财年上半年（即2024年7月-12月，相关报告以下简称“半年报”）业绩报告。

财报显示，科蒂集团2025财年Q2净收入为122.03亿元，同比下滑3%，营业利润为19.58亿元，同增13%，上半年净收入为244.15亿元，同比微降1%，而营业利润整体录得39.96亿元，同比增长17%。

这表明科蒂集团在2024年下半年虽然业绩有所起伏，但开始挽回颓势，不再与过去几年一般身陷营业利润持续亏损状态，反而开始呈现双位数增长。科蒂集团表示，净收入的下滑主要源于外汇负面影响，以及受Lacoste授权到期等不利因素影响导致。

从地区表现看，欧洲、中东和非洲依然是科蒂集团最大的市场，在2025财年上半年表现稳健，净收入达118.89亿元，占集团总净收入的49%，同比增长4%；

美洲地区在2025财年上半年净收入为97.3亿元，占集团总净收入的40%，同比下降5%；第二季度净收入为46.65亿元，同比下降7%。业绩下滑主要受外汇因素影响，美国大众美妆部门净收入下滑，彩妆市场疲软，巴西护肤市场身体护理部门收入下降，也对整体业绩造成拖累。

亚太地区在2025财年上半年净收入为27.88亿元，占集团总净收入的11%，同比下降8%；第二季度净收入为13.99亿元，同比下降11%，主要原因是中国大陆和亚洲旅游零售渠道的高端美妆部门净收入下降。

科蒂集团表示，中国市场、亚洲旅游零售、澳大利亚以及美国大众美妆业务的压力在2025财年第二季度进一步加剧，导致销售表现低于预期。值得注意的是，科蒂已连续三个季度在中国区业绩不佳，2024财年亚太区的增长也未包含中国市场。

02.

联合利华营业额创新高

但中国区下滑中个位数

2月13日，联合利华发布2024年全年及第四季度业绩数据。

根据财务报告，联合利华集团在2024年的总营业额达到607.61亿欧元（折合人民币约4614.80亿元），创下历史新高；营业利润为94.00亿欧元（折合人民币约714.52亿元），较上一年度下降了3.7%。净利润率保持在10.48%。
“今日的业绩反映了过去一年我们积极进取的成果。在增长行动计划的指引下，我们承诺少做，但做得更好，且更具影响力。”

如联合利华CEO Hein Schumacher司马翰所述，在过去一年，联合利华实施了裁员、关闭工厂、高层管理层更迭、剥离冰淇淋业务，出售20多个美妆及个人护理品牌等重大举措，大刀阔斧地对自身进行降本增效的调整，起到了积极影响，
从业务上看，2024年，联合利华个人护理业务收入136.18亿欧元，在五大业务中占比最多，但却是唯一下滑的业务，下滑比例为1.5%；

美容与健康业务增长5.5%，增幅最高，达131.57亿欧元，主要由旗下夏士莲、多芬、凡士林、旁氏、Liquid I.V. 和Nutrafol等强势品牌推动。

家庭护理业务增长1.4%，达123.52亿欧元，面临大宗商品成本压力。

从地区看，联合利华将业务划分为亚太非、美洲、欧洲3大区域，亚太非地区营业额259.91亿欧元，下滑0.9%。美洲营业额增长4.5%，达224.91亿欧元；欧洲营业额增长3.7%，达122.79亿欧元。

值得关注的是，在中国地区的低迷表现，是导致亚太非地区营业额下滑的重要原因，以中个位数的下滑比例领跌。

但这并不意味着联合利华将放弃中国市场，司马翰认为，中国仍是全球最具潜力的市场，但增长逻辑已从“规模扩张”转向“价值深耕”，因此联合利华将加快产品高端化进程，转变市场推广策略，进一步链接电商渠道及下沉市场的实体渠道，以谋求增长。

联合利华预计，从2025年下半年开始，集团的变革策略将在中国市场得到成效。

03.

高丝营业额同增8.6%

但亚洲市场下滑23%

2月12日，高丝发布了2024财年业绩报告。

2024财年，高丝净销售额达3227.58亿日元，同比增长7.4%；营业利润增长8.6%，至173.64亿日元；普通利润增长6.9%，至216.46亿日元。但归属于母公司的净利润下滑35.6%，至75.1亿日元。

尽管面临全球经济不确定性，特别是中国市场的挑战和汇率波动，高丝通过优化产品组合、严格成本控制和强化品牌建设，实现了盈利增长，净销售额增长主要得益于日本和国际市场的努力。

从部门来看，化妆品部门销售额为2553.49亿日元，同比增长6.2%，占总销售额的79%，营业利润下降15.8%，至150.52亿日元。SEKKISEI雪肌精、ONE BY KOS和ESPRIQUE等品牌表现强劲，推动了整体销售增长，但产品结构变化和化妆品成分限制导致的成本增加，影响了营业利润。

美容部门销售额增长12.3%，至647.19亿日元，占总销售额的20%；营业利润增长137.3%，至69.8亿日元。增长主要得益于Softymo、CLEAR TURN和MAKE KEEP MIST产品的热销，以及销售费用的有效控制。

其他部门销售额增长16.9%，至26.89亿日元，占总销售额的0.8%；营业利润增长45.9%，至14.27亿日元。盈利增长主要源于生活用品销量增加和销售成本率下降。

从地区来看，日本市场销售额增长11.4%，至2113.85亿日元，占总销售额的65%，尽管下半年销售增长速度低于上半年，但仍保持较高水平；

北美市场销售额增长21.1%，至620.09亿日元，占总销售额的19%，成为第二大市场，增长主要得益于Tarte销售额的两位数增长和电商渠道的强劲表现；

亚洲市场销售额成唯一业绩下降地区，下降比率达23%，至406.2亿日元，占总销售额的12.5%；

其他地区销售额增长31.2%，至87.43亿日元，占总销售额的2.7%。

聚焦中国市场，其依然是影响集团在亚洲地区业绩表现的主要原因，由于该地区2024年化妆品市场未见明显好转，高丝集团旗下多数品牌在此的销售额同比下降，高端品类销售增长低于市场整体水平。

高丝表示，目前在中国的业务目标是避免过度竞争，维护品牌价值。

04.

高度依赖中国市场

POLA营业额下降14.1%

2月14日，POLA宝丽集团发布2024财年业绩报告。

根据财报数据，POLA集团在2024财年依然呈现业绩下滑的总体态势，净销售额为1703.59亿日元（约合81.32亿元人民币），同比下降了1.7%；营业收入为138.1亿日元（约合6.59亿元人民币），同比下降了14.1%；归属于母公司的净利润为92.86亿日元（约合4.43亿元人民币），同比下降了3.9%。

对于全年业绩的下降，POLA集团将主要原因归咎于其旗舰品牌POLA的销售额下降。

在业务板块划分上，POLA集团旗下包括美容护理业务（涵盖旗舰品牌POLA、ORBIS，海外品牌Jurlique，以及正在开发中的品牌DECENCIA、THREE、FUJIMI）、房地产业务和其他业务。2024年，这三大业务板块的业绩占比分别为96.9%、1.3%和1.8%。

其中，美容护理业务在2024财年的净销售额为1650.6亿日元，约合78.8亿元人民币，同比下降了2%，营业收入为149.26亿日元，约合7.12亿元人民币，同比下降了8.7%；

房地产业务的净销售额为22.14亿日元，约合1.05亿元人民币，同比增长了6.5%，但营业收入仅为0.76亿日元，约合362.9万元人民币，同比下降了82.5%；

其他业务的销售额为30.85亿日元，约合1.47亿元人民币，同比增长了12.3%，营业收入为2.31亿日元，约合1.1亿元人民币，同比增长了54.7%。

对于美容护理业务净销售额和营业收入双双下滑的情况，POLA财报指出，主要是由于寄售渠道门店数量减少导致客户接触点减少等因素影响，使得日本地区整体业绩不如上年。

而在海外业务方面，由于亚洲部分地区尤其是中国经济放缓的持续影响，海外业务整体表现也未能达到上一年的水平。

从各地区的市场表现及业绩占比来看， 中国大陆业绩占比最多，为34.7%，澳大利亚次之，为24.0%，香港排行第四，为12.0%，但从销售额来看，虽然澳大利亚实现了6.4%的同比增长，但中国大陆下降比率高达18.6%，香港地区下降比率高达16.8%。

可以看出，POLA集团目前对中国市场存在较高的依赖度，但未能作出有效措施迎合主力地区的消费环境变化，该地区市场的低迷表现，是其业绩表现不佳的主要诱因。