近日，东耳文传在社交平台发现有多个网友发帖称3月底雪肌精将全部撤柜的消息。此前12月，就有不少讨论高丝撤柜的声音，彼时网传撤柜行动主要涉及高丝旗下的雪肌精和茵菲妮两大品牌。

如今，雪肌精线下柜台迎来全部撤柜的最后时刻，高丝集团频繁撤柜的背后到底有着哪些战略调整考量，日系品牌在华节节败退该如何翻身？

01.

利润下滑

旗下品牌发展受挤压

早在去年4月期间，高丝就在其淘宝官方旗舰店宣布在2024年4月19日结束运营。此外，在2024年三季度决算说明会及中长期愿景说明会网络会议上，高丝管理层表示，“在大中华区，我们精心挑选资源，专注于目标市场部门，以在该地区转型为具有弹性的业务结构。”

高丝集团为了避免品牌价值的流失，除了摆脱以往的过度竞争之外，将通过高性能产品集中精力，确保盈利性。

2月12日，高丝集团发布了截至12月31日的2024年全年业绩。财报显示，2024年，高丝净销售额3227.58亿日元（约合人民币152.71亿元），同比增长7.4%；营业利润同比增长8.6%至173.64亿日元（约合人民币8.22亿元）；归母净利润同比下滑35.6%至75.1亿日元（约合人民币3.55亿元）。

其中，化妆品事业部2024年销售额占集团总营收的79%，录得2553.49亿日元（约合人民币120.82亿元），同比增长6.2%；营业利润150.52亿日元（约合人民币7.12亿元），同比下滑15.8%。

就市场而言，2024年全年，亚洲市场（除日本）是唯一出现下滑的地区，净销售额为406.20亿日元（约合人民币19.91亿元），较上年同期下跌23%。

针对中国市场的表现，高丝集团在2024年全年业绩财报中指出：“整个中国市场没有改善的迹象，双11大促期间，许多品牌出现营收下滑。为了防止品牌价值受损，高丝集团正努力摆脱过度竞争，并根据各渠道的特性进行战略调整。”

在品牌发展上，高丝旗下多个品牌都面临着同位竞争的挤压，如以日系“贵妇”定位的黛珂市场份额在被雅诗兰黛“白金系列”和兰蔻“菁纯系列”瓜分，主打天然护肤的澳尔滨，则面临韩国品牌雪花秀、后（Whoo）的强势竞争。

02.

长期依赖传统盈利渠道

渠道+运营开启缓步调整

除了品牌定位模糊，在渠道策略上，高丝集团长期依赖线下百货专柜和旅游零售，但这两大渠道在疫情后加速萎缩。

并且，品牌在渠道布局上重复交叠。雪肌精、雪肌精谧雅、高丝茵菲妮、高丝蕴一这几个品牌常常混在一起放在一家专柜售卖，只有黛珂品牌是单独设置一个专柜。

在营销运营方面，高丝集团的动作也较为保守，营销仍停留在“代言人+广告投放”的传统模式，缺乏社交媒体互动。在推广投放、联动合作、品牌宣传等方面缺少动作。

在以上种种方面，高丝集团并未及时跟上中国市场在地化转型的脚步，这也是多数日本品牌在华发展的痛点，此次在中国线下专柜的撤柜动作，是其针对渠道布局的优化策略。

高丝集团董事长小林一俊在财报会议中表示，未来将重点布局大城市的高端购物中心，以提升单店运营效益。具体而言，雪肌精品牌将逐步实现渠道转型，从传统的百货专柜模式转向进驻化妆品专卖店的模式。

在线上渠道方面，高丝集团在财报中透露，鉴于中国电商平台的强劲发展，集团计划在这些平台开设“雪肌精蓝”（SEKKISEI BLUE）系列的全新店铺。

但其对25年中国市场业绩预估不容乐观，高丝集团在2024年财报中预测，尽管中国在2024年的GDP增长达到了政府设定的目标，但个人消费在短期内不太可能恢复，2025年其在大中华区的销售额将继续下滑，预计在中国大陆的销售额将下降约10%，在中国旅游零售业务的销售额将下降30%。

对于未来发展的规划，高丝集团公布了新版中长期愿景“2030里程碑”，其中提到，当前的首要任务是在未来两到三年内完成结构性改革并重建基础设施，以确保中国大陆市场恢复盈利。

东耳观点：战略反应滞后是日企美妆在中国市场发展的通病，如今日妆品牌面临海外巨头与国货美妆的同台竞争，在高速发展的中国市场难以跟上节奏导致纷纷撤柜闭店调整。外资品牌在华，需要以更开放的姿态拥抱本土化，同时保持对市场变化的敏锐洞察，才能不被汰换的太快。