能够穿越周期、跻身美妆行业跨国巨头的企业，必然精于自我革新，敏锐捕捉时代脉搏，这一点，在近期几家外资美妆巨头的财报数据中表现得淋漓尽致。面对瞬息万变的市场更迭，以及持续低迷的经济环境影响，这些企业虽曾经历转型阵痛，但经过一系列战略调整后，正重拾利润增长势头。

透过资生堂、拜尔斯道夫、爱茉莉太平洋、POLA四巨头的最新财报可以看到，美妆行业在消费疲软期的生存法则日益清晰，高端化破局、精细化控费、区域战略重塑，正成为穿越周期的共性密码。

在此过程中，作为全球美妆掘金热土的中国市场，依然对美妆巨头的业绩表现与未来发展有着不可忽视的作用。成功找到这一市场全新经营路径的企业，已将业绩的主要拖累逆势转化为核心增长引擎；而仍在迷途中徘徊的企业，只能依靠渠道优化艰难止损。

01.

资生堂营业利润增长21.3%

中国区领跌，但为核心利润来源

2025年8月6日，资生堂集团发布2025年上半年财报。财报显示，资生堂集团上半年销售额下滑7.6%至4698亿日元，但营业利润逆势增长21.3%至234亿日元，利润率升至5.0%。资生堂表示，这一数据表现源于全球结构改革的深化，但地区表现分化明显，受地缘政治风险升级、增长速度放缓及美国关税变化等因素影响所致。

总体来看，销售额受全球经济疲软影响同比下降387亿日元，但固定成本削减效果显著：人力成本减少150亿日元，销售成本降低168亿日元，推动毛利率上升1.6个百分点至77.4%。得益于“WIN 2025-2026”战略的加速执行，营业利润增长41亿日元，全年目标维持365亿日元营业利润。

从地区表现来看，日本市场销售额微降0.6%至1459亿日元，但改革成效显著，营业利润激增207.5%至195亿日元，利润率跃升9.0个百分点至13.3%；美洲市场由于醉象品牌销售暴跌，销售额下滑9.0%至515亿日元，营业亏损扩大至58亿日元；EMEA地区销售额降3.8%至595亿日元；中国·亚洲旅游零售销售额下降12.4%至1739亿日元，但利润率依然维持在高额的22.1%，618购物节价格竞争下，通过成本控制减轻利润下滑。

对此，资生堂集团在财报中特别说明，由于中国及旅游零售业务系两个业务部门合并之后的新部门，需要承担外汇折算、业务转移及收购影响所产生的影响，结算方式的调整会带来数据变化，但这一板核心营业利润依然为集团各大业绩板块最高。

品牌策略上，资生堂聚焦“高价值品牌”，推动核心产品增长，同时收缩非核心业务，目前已退出中国部分非核心品牌，未来将继续聚焦品牌优化和全球效率提升。

02.

拜尔斯道夫实现全球增长

但中国区仍在调整

拜尔斯道夫集团（Beiersdorf）2025年财报显示，其主要呈现“稳中有忧”的业绩表现，尽管集团销售额实现有机增长2.1%，但利润端承压明显。

整体来看，拜尔斯道夫集团期内销售额达51.88亿欧元，同比有机增长+2.1%，，剔除特殊因素的EBIT利润率16.1%，同比降0.1百分点，实际EBIT下滑3.8%至8.16亿欧元，归母净利润5.61亿欧元，同比下降4.8%。

成本结构方面，拜尔斯道夫集团报告期内研发投入同比增长8%至1.84亿欧元，营销与管理费用同步攀升，共同抵消了价格策略推动下的毛利率改善，目前毛利率为59.4%。

在区域表现方面，拜尔斯道夫全球各市场均收获增长。非洲/亚洲/澳大利亚地区成为主要增长引擎，有机销售额增长达2.7%，名义销售额提升1.6%至12.15亿欧元（约达人民币95.38亿元）。

需关注的是，尽管亚非澳整体增长，但该地区的增长动能主要源于日本、印度、泰国和土耳其；由于消费品业务在中国进行战略调整，主动削减经销商库存等原因，中国区销售额出现个位数下滑暂时落后于上年水平。

欧洲作为集团核心市场，有机销售额增长1.0%，名义销售额攀升1.5%至19.33亿欧元（约达人民币151.74亿元）。美洲地区有机销售额增长2.5%，名义销售额达11.53亿欧元（约达人民币90.51亿元），整体增长势头依然稳健。

03.

爱茉莉太平洋高端化显成效

中国区成为营业利润主引擎

在美妆行业整体承压的二季度，爱茉莉太平洋的表现较为亮眼。

爱茉莉太平洋2025年Q2季度财报显示，集团期内收入增长11.1%至1.0万亿韩元，其中韩国国内收入增长8%。海外收入增长14%，主要品牌持续强劲表现。值得关注的是，期内爱茉莉太平洋洋营业利润增长1673.4%，至737亿韩元。

分地区来看，其韩国境内化妆品业务受旅客需求上升及旅游零售额增长，以及主要渠道（线上及多品牌店）持续强劲表现带动主要品牌销售扩大，实现营业利润增长，日常美妆业务通过线上、多品牌商店等关键渠道和改进的产品组合，增加优质产品的份额，整体增长164%。

在海外业务方面，爱茉莉太平洋西部地区（美洲、欧洲、中东和非洲）营业利润同比下滑，主要受内部人力成本上升影响；而亚洲地区得益于大中华区业务重组，营业利润整体显著改善，成为整体业绩增长的主要驱动力，以23%的同比营收增长推动海外营业利润实现611%的显著增长。

爱茉莉太平洋在财报中强调，中国业务能够连续两个季度实现扭亏为盈，得益于业务结构优化与成本管控措施的有效实施：通过推出雪花秀、兰芝及Ryo等品牌的创新产品及本土化产品，显著提升了市场响应能力与增长动能。同时，雪花秀核心“人参”系列及Ryo“Root：Gen”产品线通过快闪店运营成功获客，也是实现强劲销售增长有效举措。

04.

POLA优化成本驱动盈利增长

中国市场仍身处挑战

2025年上半年，POLA ORBIS集团业绩喜忧参半。集团净销售额微降0.7%至832.5亿日元，营业利润逆势增长12.3%至82.2亿日元，但受外汇损失及海外业务重组影响，归母净利润下滑38.1%至46.4亿日元。

其中，日本本土市场复苏，百货渠道、酒店备品业务亮眼，但中国市场消费表现低迷，导致POLA和Jurlique的海外收入分别下滑14.7%和9.8%，集团总裁横手义和在财报中强调：“中国市场的消费趋势仍不明朗，需密切监控。”

在品牌表现上，占美容业务56%的核心品牌POLA净销售额为444.9亿日元，同比下降3.2%，该品牌的海外业务主要因关闭中国不盈利门店拖累整体表现。

ORBIS成为集团增长引擎，销售额增长3.3%至247.9亿日元，直营渠道客单价提升1.0%，外部渠道销售额大幅攀升20.3%；Jurlique处于转型阵痛期，销售额达37亿日元（同比下降9.8%），亏损缩减64.7亿日元。新兴品牌DECENCIA增长4.2%，地产业务则受益于“POLA青山大厦”收入激增49.5%并实现扭亏为盈。  

集团表示，将维持下半年全年目标：净销售额计划增长2.1%至1740亿日元，营业利润增长5.0%至145亿日元，同时调整中国市场战略，POLA将继续关闭亏损门店，同时瞄准高净值客群，ORBIS计划通过爆款洁面油扩大外部渠道触点，提升品牌认知。