11月3日，香港美妆零售巨头莎莎国际控股有限公司（简称“莎莎国际”）公布积极盈利预告。据集团初步未经审核综合管理账目显示，预计截至2025年9月30日止六个月，公司拥有人应占盈利将达约4850万至5050万港元，较上年同期的3240万港元大幅增长50%至56%。 

值得注意的是，莎莎国际业绩扭亏为盈、盈利状况显著改善的态势，与其退出中国内地线下渠道的时间线高度重合。这或许表明在消费市场内卷背景下，优化渠道结构以提高盈利能力的方式，将成为决定化妆品零售企业盈利表现的关键因素。

01.
关闭内地线下门店

专注线上效果初显

从业绩表现来看，莎莎国际选择退出内地线下市场的决策，已有所成效。

在此次发布的正向盈利预告中，莎莎国际明确表示盈利录得显著提升主要受惠于三点：

一是莎莎国际核心市场香港及澳门特区旅游经济的复苏，提升了当地客流量；

二是莎莎国际推出相应的营销策略和购物礼遇，成功吸引客流，提升消费欲望，成功提升相应区域业绩；

三是因应中国内地零售业态的发展，关闭线下店铺，改为专注发展线上业务的策略，加强了集团的盈利能力。

这些说法在莎莎国际近期财报中得到了印证。

2025年10月6日发布的第二季度未审核销售数据数据显示，莎莎国际期内整体营业额录得1030.8百万港元，按年上升8.4%，其中线下销售占主导的港澳市场表现突出，营业额达791.9百万港元，增长10.2%，同店销售和每宗交易平均金额均实现双位数增长。

这表明官方所述的港澳因素确实在推动业绩，与之相对的是，内地业务的转型同样影响重大。

截至2025年3月31日的年度财报显示，莎莎国际内地业务已显疲态，营业额同比下降10.5%至5.21亿港元，其中线上渠道占比80.3%，微增0.6%至4.18亿港元，而线下渠道占比19.7%，暴跌38.2%至1.03亿港元，成为业绩主要拖累。

2025年4月1日至6月30日止的季度报告显示，由于中国内地零售市场以线上为主，莎莎国际于期内关闭所有线下店铺，集中资源专注发展以跨境电商为主的线上业务，尝试以轻资产模式降低运营成本，提升长远经济效益，期内线上销售录得109.2百万港元。

7月1日至9月31日间，莎莎国际内地线上销售虽同比下跌3.5%至117.9百万港元，但盈利能力却按年上升，呼应了最新盈利预告中“关闭线下门店专注线上”的理由。

从以上数据不难看出，业绩向好与关闭内地线下门店的关联不仅体现在成本削减上，更源于资源再分配后的协同效应，有助于企业止损并集中资源发展。

02.
曾凭借“平价大牌”高速发展

难抵市场变迁

对于退出中国内地市场的原因，莎莎国际曾表示因内地线下门店因数量不足无法形成规模经济，而线上趋势加速，企业需要作出调整。事实上，这一决策也与其长期发展策略的高度依赖，无法与行业趋势同步发展有关。

据官网资料显示，莎莎国际成立于1978年，最初为面积仅40平方的化妆品柜台。得益于“一站式美妆平台”的企业定位，莎莎国际在在品牌与产品资源分散的消费市场中，占据了显著的供给优势，同时，其通过以低于百货公司20%-50%的价格销售化妆品代理品牌的平价策略，也赋予了自身高性价比的属性。

在此前提下，莎莎国际虽然毛利率较低，但依然能够以平价产品吸引顾客进店，以高客流构建正向循环，推动企业盈利。

莎莎国际在上个世纪末采纳这一发展模式，无疑是领先时代的，这使其得以在1997年在香港联合交易所主板上市，并迅速将业务拓展至澳门、中国内地及东南亚。

2005年，莎莎国际成立莎莎化妆品（中国）有限公司，正式进入中国内地美妆零售市场，同样采取其无往不利的“大而全”、“平价大牌”模式，实现了快速发展，即使步入电商元年后，也能够通过自身与各大品牌的长期合作，成功向线上平台拓展。

但伴随着内地美妆市场的超高速发展，莎莎国际的核心竞争力不断丧失，为后续的业绩滑铁卢埋下伏笔。

首先，天猫国际、网易考拉等内地跨境电商规模迅速扩张并加速崛起，越来越多国际品牌洞察到中国内地市场的巨大潜力，加注中国内地市场，业内也涌现一大批代运营商加剧竞争，以更本土化的运营方式经营内地市场。

这一市场趋势，直接导致了海外进口品牌及产品的价格透明化，在消费者有更多渠道比对价格、产业规模化后上游采购价格被进一步压低的前提下，莎莎国际丧失了价格优势，其缺乏规模效应的采购体量，也导致其能够采购的品牌产品变少，成本增加。

其次，莎莎国际“大而全”的平台定位已不再适应当今消费环境，其在线上缺乏价格与选品优势，使其沦为品牌的普通分销渠道；同时，在线下渠道强化数字化营销、选品高速迭代并赋予社交属性等多重内卷竞争下，莎莎国际传统的“大货架”模式也难以满足需求。

显而易见，莎莎国际的发展模式虽然依然能在香港、澳门、东南亚等规模较小且分散、发展缓慢的市场取得成功，让其能够在摆脱疫情影响后快速在该部分地区零售复苏，但难以适应竞争激烈的中国内地市场。

也因为此，莎莎国际选择逐步增加独家品牌的销售组合，以实现产品差异化，提升毛利率，同时选择“砍掉难以适应的短板”，决定有序关闭中国内地市场所有线下店铺。

在化妆品行业面临同质化竞争和数字化转型的当下，莎莎国际的案例为其他零售企业提供了宝贵借鉴：在不确定的经济环境中，盈利能力比规模化更关键，拥抱变化，平衡线上线下，聚焦优势能够谋求发展，才能够实现可持续增长。