在双十一购物节的喧嚣中，日本美妆巨头资生堂悄然交出了第三季度成绩单。11月10日发布的财报显示，这家拥有151年历史的美妆企业正经历着转型期的阵痛。当中国市场成为全球美妆巨头的必争之地，资生堂的表现格外引人关注。

2025年前三季度，资生堂净销售额为6938.17亿日元（约合人民币320.61亿元），同比下降4.0%；更严峻的是，公司营业利润亏损333.50亿日元（约合人民币15.41亿元），同比暴跌1627.71%。

在业绩公布的同时，资生堂也宣布了面向2030年的新中期战略和一系列调整措施，试图扭转当前的不利局面。

01.

销售额下滑，营业亏损严重

资生堂2025年前三季度的财务数据呈现出一幅复杂的图景。

核心营业利润微增9.7%，达到300.80亿日元（约合人民币13.90亿元），显示公司主营业务仍有一定韧性。

然而，营业利润暴跌至-333.50亿日元，以及归母净利润为-439.83亿日元的表现，暴露出公司正面临严峻挑战。

资生堂已下调全年业绩预期，预计2025年全年净销售额为9650亿日元，营业亏损为420亿日元。这一预测反映了管理层对当前财年剩余时间的谨慎态度。

从地区表现来看，资生堂在全球主要市场的业绩分化明显。日本本土市场销售额同比微增0.1%，欧洲市场增长5.0%。

而美洲市场则大幅下滑10.3%，成为拖累全球业绩的主要因素之一。

02.
中国市场三季度回暖

高端品牌驱动增长

作为资生堂最大的海外市场，中国区的表现备受关注。财报显示，包含中国在内的资生堂最大市场区域（中国及旅游零售）前三季度销售额同比下降7.6%，但第三季度单季却实现8.1%的增长，呈现回暖迹象。

这一逆转主要得益于资生堂核心高端品牌的强劲表现和电商渠道的复苏。

资生堂中国总裁兼CEO梅津利信在财报电话会议中表示，公司正积极推进“价值优先”战略，专注于提升品牌价值而非单纯追求销量增长。

在刚刚开始的天猫双十一预售中，CPB（肌肤之钥）和NARS（纳斯）表现突出，CPB更是在天猫高端美妆品牌中销售额位列前三。

品牌表现明显分化。高端品牌CPB和NARS继续领跑增长，特别是CPB在中国大陆市场实现了两位数增长。

相比之下，大众化妆品业务持续承压，显示出中国美妆市场高端化趋势日益明显。

电商渠道成为亮点，第三季度线上销售额实现同比增长，其中天猫渠道表现尤为突出。资生堂在财报中特别强调，电子商务渠道在肌肤之钥和NARS的推动下表现显著。

资生堂的品牌阵容呈现出明显的两极分化态势。

核心品牌表现稳健：资生堂本品牌第三季度销售额同比增长6%；CPB（肌肤之钥）增长12%；NARS（娜斯）增长2%。这三个品牌构成了资生堂当前业绩的压舱石。

潜力品牌 则出现分化：其中，ELIXIR（怡丽丝尔）表现亮眼，第三季度销售额同比增长17%。而Drunk Elephant（醉象） 则成为集团内唯一在第三季度业绩下滑的品牌，同比暴跌19%；前三季度累计销售额更是暴跌49%，严重拖累了美洲和欧洲的业绩。

03.
押宝高端，进行架构重组

面对业绩压力，资生堂正在全球范围内推进一系列战略调整。

公司加速向高端美妆转型。资生堂已将部分大众品牌出售，更专注于高端品牌建设。这一战略与中国市场消费升级的趋势相吻合。

资生堂启动了大规模的成本削减计划。公司计划在2025年前削减350亿日元的固定成本，同时优化全球供应链和组织结构。

财报显示，公司销售、一般及行政费用得到有效控制，表明成本控制已初见成效。组织架构与领导层变革是此次调整的核心。资生堂已将中国业务与旅游零售业务整合，由资生堂中国总裁兼CEO梅津利信统一负责，以更灵活地应对市场变化。

公司还设立了新的高管架构，任命了多位新高管，增强了董事会的多元专业背景。资生堂为未来设定了明确的利润率目标：到2026年确保实现7%的核心经营利润率，到2030年达到10%以上。这一目标向市场传达了公司改善盈利能力的决心。

东耳观点：在全球美妆市场竞争加剧的背景下，资生堂的转型之路充满挑战。然而，截至三季度末，资生堂持有现金及现金等价物较年初增加近一倍，为其战略转型提供了充足的财务灵活性。

在美妆这个永远充满变化的行业，资生堂能否凭借其151年的技术积累和品牌底蕴，成功穿越转型阵痛，市场正拭目以待。