2025年双11大促已落下帷幕，各平台与品牌交出了各自的成绩单。据星图数据统计，今年双11全网电商销售总额达16950亿元，同比增长14.2%，展现出消费市场的韧性。

其中，综合电商平台销售额同比增长12.3%，而即时零售赛道爆发式增长138.4%，成为最大亮点。美妆个护作为传统优势品类，在“理性消费”与“情绪价值”并存的新周期中，呈现出品牌格局震荡、渠道分化加剧、产品价值重构的显著特征。

本文将以天猫、抖音等平台的榜单为核心，解析本次双11美妆个护品类的排名表现、平台差异与未来趋势。

01.

全域增长，分化加剧

双11大盘下的美妆个护格局

在具体的品类角逐中，个护美妆品类表现坚挺，以8.2%的销售额（约1390亿）占比位列全网TOP4品类，仅次于家用电器、手机数码和服装。这表明，“面子消费”与“悦己经济”依然是驱动大促增长的核心动力。

1. 天猫美妆：珀莱雅登顶，国货与国际大牌分庭抗礼

作为美妆主战场，天猫美妆“成交进度榜” 是观察品牌格局的最佳窗口。榜单显示，珀莱雅力压一众国际大牌，强势登顶，凸显其作为国货美妆领头羊的绝对地位。兰蔻与雅诗兰黛雅分列二、三位，形成了“国货领头、国际紧跟”的头部格局。

高端护肤品牌展现出强大的品牌粘性，修丽可、LA MER、SK-II稳居前十，这说明在抗衰、修护等高端护肤领域，消费者对“硬核成分”与“品牌心智”的认可度极高，愿意为此支付溢价。同时，薇诺娜、可复美等功能性护肤品牌的入围，也印证了“护肤专业化” 趋势的深化。

2. 天猫个护：专业与细分成为增长密码

在天猫个护榜单中，高端发类品牌卡诗位列第一，个护巨头护舒宝、潘婷、欧莱雅（个护线） 紧随其后。个护品类呈现出明显的“消费升级”与“功能细分”特征。

星图数据发布的“洗护清洁”品类排行榜（涵盖个护、家清等）从另一个维度佐证了这一趋势。在天猫平台，卡诗、护舒宝、维达、潘婷、欧莱雅位列前五。这一排名与天猫个护进度榜高度重合，并显示出：从高端头皮护理（卡诗）到细分女性护理（护舒宝），再到口腔健康（云南白药、usmile），专业化和精细化的产品更能赢得消费者。

综合来看，美妆个护品类在2025年双11呈现出“全域增长，内部分化”的鲜明特征。 国货品牌凭借产品研发与内容营销的深度融合，已在核心战场与国际品牌平分秋色；而即时零售的爆发，则为美妆个护带来了“线上下单、门店发货、小时级送达”的新消费场景，正在重构品牌的渠道策略和增长路径。

02.
各平台乱斗

内容场重构品牌竞争秩序

与天猫相比，用户说公布的抖音美妆TOP20榜单呈现出截然不同的品牌格局。韩束位列第一，珀莱雅紧随其后，赫莲娜、欧莱雅、百雀羚分列三至五位。值得关注的是，抖音前十名中国货品牌占据七席，包括谷雨、自然堂、林清轩、丸美等，显示出在内容驱动型平台上，国货品牌凭借“内容种草+主播带货+品牌自播”三驾马车实现快速起量。

图片来源用户说，侵删

抖音的榜单也体现出“爆品逻辑”与“情绪消费”的特征。例如韩束通过“红蜜腰”系列礼盒打造超级爆款，并结合情感化内容与明星资源，实现品牌焕新与销量爆发。此外，抖音平台上中高端品牌如赫莲娜、SK-II、海蓝之谜同样表现不俗，显示出平台在“品牌上行”与“用户消费力提升”方面的进展。

其他平台如京东、快手在美妆个护品类中也呈现出差异化竞争态势。京东以“官方直降+PLUS会员”为核心策略，吸引高客单用户；快手则通过“信任电商+源头好物”强化个护与大众美妆类目的性价比优势。整体来看，平台间“货盘结构”与“用户画像”的差异，正在塑造出多元并行的美妆消费生态。

03.
双11美妆趋势洞察

理性与情感并存， 科技与成分共进

无论是珀莱雅的“X肽”系列，还是修丽可的AGE面霜，成分与功效仍是消费者决策的核心。品牌纷纷加码自主研发，将“成分故事”与“科研实力”深度融合，塑造专业形象。AI技术也在产品推荐、虚拟试妆、个性化方案中广泛应用，提升消费决策效率。

以韩束、珀莱雅、自然堂为代表的国货品牌，不仅在成分上对标国际大牌，更通过东方美学设计、情感化内容、明星代言等方式，与年轻消费者建立深度共鸣。国货不再只是“平价替代”，而是成为“文化符号”与“价值选择”。

在海蓝之谜、赫莲娜等高端品牌持续热销的同时，像可复美（专业修护）、薇诺娜（敏感肌护理） 等功能细分品牌也快速崛起，显示消费者在美妆消费中“按需分级”的理性倾向。

随着美团“品牌官旗闪电仓”、淘宝闪购等即时零售模式加入大促，美妆个护品类正在突破“计划性消费”边界，向“即时性需求”延伸。线下门店发货、30分钟送达的模式，为品牌带来了全新的增长机会。

东耳观点：2025年双11不仅是销售额的再创新高，更是美妆个护行业格局重塑的关键节点。国货品牌在多平台实现头部占位，国际品牌依靠品牌积淀与会员经济稳守高端市场，抖音等内容平台成为品牌爆发新阵地，即时零售则开辟了“即时美护”新场景。

未来，美妆品牌的竞争将不再局限于单点爆款或流量打法，而是进入“产品力 × 内容力 × 渠道力 × 履约力”的全域协同阶段。唯有真正理解消费者、回归产品价值、善用技术工具的品牌，才能在双11这样的超级节点中持续赢得人心与市场。