2025年的闭店潮，蔓延到了2026年。

近日消息，法国院线护肤品牌菲洛嘉于其天猫旗舰店首页发布消息，称将于2026年1月31日正式停止营业，进行闭店，对于闭店原因，通知中表示是由于公司经营策略调整。

值得注意的是，撰稿日距离其发布闭店通知已过去数日，但菲洛嘉天猫旗舰店的产品销售表现显示，依然有多款产品销量破万，其中菲洛嘉旗下明星爆品“十全大补面膜2.0进阶版”更是显示已售3万+。

显然，菲洛嘉选择闭店的原因并非销售表现不足以支撑运营，确实是出于经营策略调整而作出的渠道调整，或许意味着国际品牌在中国市场的经营逻辑已然改变。

01.

定位“十全大补”

曾在华销售额破亿

官网资料显示，菲洛嘉最早成立于1978年，由法国医生米歇尔·托尔杰克曼创立。基于创始人对细胞生物学的兴趣，以及多年深耕皮肤生理学的研究，菲洛嘉不仅自建了法国第一个医美实验室，将院线水光融入日常护肤当中，还在创立初期便建立有产品技术壁垒：由创始人研发的注射型多重活化配方能够对皮肤健康的关键因素产生影响，被品牌拓展至前沿化妆品的配方应用上。

这便是菲洛嘉品牌的核心成分NCEF。据介绍，NCEF的配方灵感源自医学应用，涵盖维生素、氨基酸、矿物质、辅酶、抗氧化剂等50余种成分，在保湿、抗皱、紧致等多个维度具有明显功效，为后续明星产品的“十全大补”定位与口碑打下了坚实基础，也成为品牌发展的主要推动力之一。

2015年，菲洛嘉进入中国市场，随即迎来爆发式增长。公开数据显示，菲洛嘉入华前三年业绩增长高达近26倍，至2018年，全年业绩同比暴增148%，成功登顶当年天猫双十一涂抹式面膜品类榜首。

而其明星爆品“十全大补面膜”更是凭借“7日焕肤”的宣传语风靡社交媒体，自2017年起在中国市场持续保持每分钟售出一瓶的惊人业绩，其强劲的增长动能与深厚的行业影响力由此可见一斑。

高速增长的菲洛嘉随即进入了资本巨头视野当中。2019年9月，日化巨头高露洁宣布以约122亿人民币的价格收购菲洛嘉，纳入自身的皮肤护理产品组合当中，以执行期在个人护理领域的长期增长战略，而菲洛嘉也借势巨头迈入高速发展的第二阶段，于2020年天猫双十一期间迈过店销破亿的里程碑，登顶跻身天猫涂抹式面膜类目旗舰店TOP1。

再看如今，虽然已距离菲洛嘉发展巅峰过去五年，品牌声量与影响力大不如前，在年货节天猫榜单涂抹面膜热卖榜top20中已失去身影，但天猫旗舰店业绩表现依然不俗，菲洛嘉却依然作出关闭天猫旗舰店的选择，显然有更多层面的考量。

02.

现有问题亟需调整

未来依然面临挑战

事实上，菲洛嘉没落的原因，或许能从消费者的反馈里找到答案。

尽管旗下明星单品“十全大补面膜”已迭代至2.0版本，仍有不少忠实用户持续复购，但随着消费心智与触达方式的快速迭代，菲洛嘉却未能像过去那样长期活跃在大众视野里，以巩固品牌心智；而它“十全大补”的产品定位，也与当下理性护肤心智中“单一功效极致化”的趋势背道而驰，“十全大补等于全都不补”“没效果”之类的评价，也开始在产品评论区里渐渐浮现。

同时，也有消费者反馈，国内市场存在的乱价问题，以及对于大促期间折扣动销的过度依赖，是动摇大众对其高端定位认知的重要认知。

在此前提下，菲洛嘉若想要在中国市场谋求增长，势必需要作出改变，选择关闭天猫旗舰店的原因大概率也在于此。

一方面，菲洛嘉可能计划将资源集中在其他渠道，以优化运营成本或强化品牌控价能力。菲洛嘉早在2016年就已布局线下市场，陆续进驻妍丽、SUKI等标杆性线下CS连锁，开放分销代理，并进驻商场开设直营专柜，虽然其在线下市场的大面积铺开很可能是其乱价的原因之一，但转向“收缩线上、发力线下”或重点发展免税渠道，以提升利润空间或维护高端形象，也是品牌惯用的经营手段之一。

另一方面，目前电商运营成本高企，菲洛嘉天猫旗舰店即使目前销量高，实际盈利也可能未达到预期水平，同时，菲洛嘉天猫旗舰店的高销量可能依赖频繁促销，长期可能影响品牌价值或利润，闭店或是为了减少对低价策略的依赖。

此外，菲洛嘉母公司高露洁的战略调整，也应是其选择闭店的原因。

高露洁2025年上半年财报数据显示，其口腔及个人护理板块净销售额同比下跌2.05%；包含中国市场在内的亚太区域，该板块销售额下滑2.13%至13.78亿美元。受此影响，集团已启动三年生产力提升计划，通过精简组织架构、优化供应链体系以改善运营效率。此外，在母公司战略收缩的背景下，包括菲洛嘉在内的多个美妆品牌于大中华区的表现未达预期，也被财报多次提及是集团业绩承压的重要因素之一，作出调整也是应有之义。

在天猫旗舰店闭店后，菲洛嘉所要做的是重新梳理自身的产品线与价格体系，避免对单一爆品依赖的同时顺应趋势加大上新动作，并及时跟上当下消费者乐见的形式风格与之建联，但作为国际巨头旗下品牌，要作出大刀阔斧且足够迅速的调整并不简单，其在中国市场的未来发展依然面临着挑战。