近日，花王集团宣布推出男士化妆品品牌UNLICS，据资料显示，“UNLICS”由Unlimited（无尽的）和Curiosity（好奇心）两个词结合而成，寓意无限激发对于美感的好奇心，品牌主要面向于更年轻、强调先锋态度，探求美感的“Z世代男性”。

这是花王集团继3年前推出Athletia后，再次推出的全新孵化品牌，也是花王集团首个以男性消费者为目标用户的美容品牌。UNLICS作为完整的男士美妆品牌，填补了集团男士美容领域的品牌空缺，同时也被寄予厚望。

据了解，UNLICS的品类涵盖护肤和彩妆，主打大众路线，主张不止护肤，男性也可以化妆 。

UNLICS品牌首发产品为包含4个SKU的化妆底乳“UNLICS IMPRESS COLOR WEAR”，该新品售价3080日元（约合人民币157元），可通过4种色调，调和男性肌肤常见的暗沉泛红及色差，改善肌肤色泽与质感，以及带来水润柔感肌肤的化妆水“UNLICS AQUA HUG WATER”，该新品标准装同样售价含税3080日元（约合人民币157元）。

UNLICS首发产品从12月1日起，已陆续在品牌官方网站、亚马逊及乐天上开启销售，不过目前产品仅在日本销售。品牌计划2023年1月12日，扩大产品线增加精华和面膜，并将再次推出5款新单品。

在品牌宣传上，UNLICS推出视频介绍“Z世代男性”如何通过化妆使心态发生积极变化，还邀请到在社交媒体具有广泛影响力的日本本土男性网红车谷セナ、USUKE以及翔貴为合作伙伴。并在社交平台分享了他们参与研讨的过程，以Z世代网络意见领袖的形象开启与品牌的深度绑定。

此外，品牌还同步推出用户体验工具“UNLICS BEAUTY DIG-TIONARY”。用户可以借助这一小工具，从20种造型中选取任意形象，通过180度旋转超解析度画面，来挖掘自己所需的美容技巧，并可以购买有助于其更进一步营造独特之美的化妆单品。

可以看出，UNLICS正在积极吸引年轻男性消费者的视线，唤醒并满足其理容、追求美好的生活需求。 

自2020起，花王集团开启连年下跌模式。

据其2020年财报显示，花王集团销售额同比下降8%至13820亿日元（约合人民币706亿元），归母净利润同比下降14.9%至1261亿日元（约合人民币64亿元）；2021年，花王集团净销额约14188亿日元（约742亿人民币），较去年同比增长2.7%；净收入约为1114亿日元（约58亿人民币），同比下降13.0%。

今年虽然集团整体利润下滑，但美妆板块增长最多达4.9%至1160亿日元（约合人民币58.93亿元）；营业利润为22亿日元（约合人民币1.12亿元）。实现了近3年来的扭亏为盈。

据财报介绍，美妆板块得益于彩妆品牌SUQQU和KATE取得了较好的业绩表现，比上年增长15%，G11品牌组合的销售额持续增长也提高了全球增长率。同时自Kao Beauty Brands化妆品事业部改革以来，新的品牌矩阵和运营模式也初显成效。

UNLICS在新运营模式运行后推出，并主攻互联网营销，突出其想要刷新品牌存在感与消费者对话的策略。

相关数据显示，男士美妆市场规模正以每年10%的增长速度继续保持增长，预计到2023年市场规模将达5400亿，尤其是以年轻人为主导的市场，10-29岁的年龄层中，2017年到2021年的平均增长率上升到17%，广阔的发展空间引发大集团加码与热钱进场。

2019-2020年是男性美容品牌诞生与融资的爆发期，2019年，SEPHORA丝芙兰自有品牌推出男士专用彩妆套装，仅在中国出售；Chanel 男士彩妆系列 Boy de Chanel，日本彩妆巨头 POLA ORBIS 男士彩妆品牌 FIVEISM x THREE，SK-II、Armani Men、Tom Ford 男士护肤系列近两年陆续与中国消费者见面。

国内市场的新锐国货品牌 JACB、蓝系、理然等也在此时完成融资。

在热闹过后，男性美容消费却并未随着品牌数量增加而增长。据美业颜究院数据显示。近两年淘宝、天猫在10月24日-10月31日预售期的数据整体呈量额齐降的走势，具体销量和销售额分别下降了267万件和2亿元，且所有细分市场中，只有洗涤品类保持基本稳定，其他均呈现不同程度的下滑。

虽然男士美容消费具有巨大的增长潜力，但其消费基数与规模难以短时间爆发，培养起男性美容消费习惯，还需要一些时间。

东耳观点：在瞬息万变的消费市场，时机与风口能够帮助品牌/企业获得原始积累，但故步自封显然不是面对激烈竞争的好策略，近期宝洁旗下高端品牌Snowberry退出中国市场，宝洁集团“吃老本”的弊端正在凸显，难以跟上市场，讲不出新故事，成为其发展的致命问题。

花王集团旗下品牌目前存在“凝聚力”不强的问题，消费者很难联想到花王品牌“宇宙”，并且其在中国市场的本土化远远低于欧莱雅、资生堂。随着其美妆板块业务的转盈，重押美容品牌或将成为整个集团的新突破口。