今日（3月8日）#妇女节 不是女生节不是女神节#话题登上热搜，近年来商业营销将3•8国际劳动妇女节异化成女神节、女生节、女王节等新名词，将节日意义弱化，提升其商业价值，促进消费。

但随着女性意识的逐渐觉醒，在了解到3•8国际劳动妇女节代表着世界妇女争取权利、争取解放的意义后，当下女性开始拒绝污名化“妇女”一词，正视起妇女节的这个里程碑般的标识。

女性性别意识的变迁，对于消费市场来说即是一场重要的消费意识转变，尤其是以女性消费者为主的化妆品行业，有人将之称为“用户与品牌的情人节”，把握住这个与女性消费者拉近情感距离的时机，传递出品牌价值观，打破情感营销的固有格式，才能真正打动消费者。

以下是我们整理出的国货美妆品牌在妇女节的营销动作：

▍珀莱雅

珀莱雅今年围绕妇女节策划的主题为#性别不是边界线 偏见才是#，以性别平等为议题，展现出女性打破偏见的努力与故事，向从妇女节要平等到每一天都能平等还要多远发问，倡导将性别平等的理念真正在每个人心中扎根。

以性别偏见为发散点，珀莱雅选取普布小玛的真实故事进行改编，推出主题短片《女帅男兵》，讲述因为球队无先例，女足球队员不能上球场比赛，打破性别桎梏努力争取平等权益的故事。表达出所有女孩和男孩都理应拥有一个不被束缚、自由舒展的人生理念。

同时，配合珀莱雅7城10店无限酒咖快闪活动，独家冠名著名主持人杨澜发起的访谈综艺《发光吧，大女主》，推出打破性别刻板印象的教育绘本《我们都可以》，并为因性别而遭受偏见的劳动者们提供公益法律咨询服务。这一系列的主题联动，串联起了珀莱雅本次妇女节的营销版图。

▍玛丽黛佳

另一个深入探讨女性权利的品牌是玛丽黛佳，其认为美妆公司，围绕女性需求长出来，有广泛的机会渗透女性日常，内在结构也充盈着女性连接，大概是这个时代，最有机会广泛、持续、具体地参与女性议题与日常变革的社会单位。

于是，玛丽黛佳围绕女性主义、性别平权的话题，对团队女性进行采访，结合当下社会现象，得出为妇女节去污名化、希望女性占据更多的社会席位、为女性设计是促成公平的重要实践等结论，由女性为女性提供一份坚定的力量。

▍韩束

“你会时常给自己送礼物吗？”

“你会向自己表达爱意吗？”

韩束的妇女节特别企划的关键词是“给自己”，跟拍记录下4位韩束女性伙伴在日常中给自己的点滴爱意，例如鲜花不一定需要别人送，也可以自己买给自己，装饰生活也装饰心情；在忙碌之后奖励自己一段旅行，一个人去是自己的约会，和好友去是自在放松的party；保持健康的作息，坚持运动，花时间爱护自己。

韩束以此呼吁女性在繁忙的生活中也要关注自己、成为自己、取悦自己。

▍自然堂

自然堂则从女性的特点出发，展开“是天分，不是本分”的讨论——

“女人的天分是女子，不是妻子”

“女人的天分是子宫，不是生育”

“女人的天分是爱家，不是爱家务”

围绕当下社会对女性的刻板印象，以三位女性对于职场、生活中的真实遭遇产生的思考，向想当然的性别分工做出反击，回归女性本身，倡导女性本来就拥有选择的权利。

▍百雀羚

同样讨论女性多面性与选择权利的还有百雀羚，长期专注东方女性肌肤研究的百雀羚，同样懂得东方女性从来不止一面，在快节奏、高效率的时代，很难有人愿意花时间去真正了解另一个人。

如其视频短片中展现的三位不同职业、不同社会身份的女性，背后都有更为丰富立体的一面，百雀羚则花费了十年踏上23864公里征途，采样万千东方女性肌肤本态，探寻其肌肤衰老的真相，用科研真正去懂得消费者，为女性的多彩人生助力。

▍HBN

HBN妇女特辑发起了#求真的决意#主题活动，分别邀请了女性独立导演韩夏、财经节目主持人周彤、天文摄影师安久围绕主题，分享她们人生道路上的坚定与追求。

并联合@中国日报 @新世相 共同推出原创记录人物故事片《求真的决意》，记录下中国天眼FAST机械组组长、中国科学院国家天文台研究员姚蕊，面对“当时一度被认为是超越人类建造能力的难题”，与中国天眼团队一起攻克无数科研难题，经历了18年的坚守，一步一步将理想走成现实，让中国天眼成为当之无愧的 “国之重器”的历程。

着眼于不同职业角色的女性，挖掘其背后强大的女性力量，脚踏实地是通往理想的最佳力量。

▍相宜本草

同样是关注女性力量，相宜本草发布以“WHY NOT”为主题的视频短片，盘点了从18世纪第一位发现彗星的女性卡罗琳•卢克雷齐亚•赫歇尔，第一次完整解释月食成因的王贞仪，到20世纪DNA双螺旋结构研究者罗莎琳•爱尔西•富兰克林，致敬历史上改变时代的女性力量，展现女性本就无限可能。

不局限于温柔、可爱、持家，现在我们可以用所有美好的词汇形容自己，不被谁照亮，只做自己的光。

东耳观点：分析以上诸多国货品牌的活动主题方向，有关注性别议题呼吁权利平等的，也有破除女性角色刻板印象呼吁自有的，还有激励女性挖掘女性力量的，整体呈现出多样而全面的特点，意味着女性群体的觉醒的同时，品牌亦能跟上思潮的脚步。

那么，品牌该如何做好情感与价值营销？真诚无疑是敲门砖，在妇女节的节点中，以女性和用户为主体，还是以品牌和产品为主体，营销活动的反响天差地别。女性消费者能够切实感到品牌是在为赚“粉红税”努力，还是真实为女性群体发声。同步与共情才能获得用户认同，真正拉近品牌与消费者的距离。