在资本市场，“均值回归”是不变的法则，也是在实战及解读商业时最有用的模型之一，在各个因素影响下，旧的平衡会被新的力量影响，进入非平衡状态，但适应性系统的各自力量又会促使系统迎来新的平衡状态。

这一理论同样适用于化妆品行业，经过多年渠道快速迭代，品牌竞相发展，以及三年疫情冲击，整个行业在持续变革中曾一度处在“至暗时刻”，而今，一切动荡画下阶段性句点，行业发展迎来全新的平衡阶段。

值此之际，推动零售新增长的力量成为全行业关注的重点，也成为2023年中国化妆品零售业大会聚焦的主要议题。

5月11日（周四），由CBE中国美容博览会倾力打造的2023年中国化妆品零售业大会（以下简称“零售业大会”），在上海浦东嘉里大酒店隆重拉开序幕。CBE执行主席桑莹女士在致辞中对来自全国31个省市、自治区的1589位化妆品商业精英，共话“零售新增长”，表示欢迎。

在致辞中桑莹女士公布重要数据，在开年以来国家及各地政府出台多项措施刺激消费潜力释放，推动消费扩容升级下，预计2023年零售业将逐季改善，并迎来新的增长，国家统计局数据显示，1-3月化妆品类零售总额1043亿元，同比增长5.9%；3月化妆品类零售总额393亿元，同比增长9.6%。

值此之际，中国化妆品零售业大会，自2011年起，由商务部流通产业促进中心与CBE中国美容博览会共同发起，并联合主办了多届，陪伴中国化妆品零售业走过黄金发展十年，更在商务部的委托下，在全国百强零售连锁的共同支持下，商务部流通产业促进中心与主办单位上海百文会展有限公司共同起草了中国首部《化妆品专业店、专卖店经营管理规范》，推动化妆品专营店规范化、规模化发展，并助力CS渠道从边缘走向主流。

01.

渠道多元化演变

转向“人、货、客、场、消”五大维度的精细化运营

“原本的商超百货、CS渠道及传统电商的三足鼎立格局，由于互联网技术的进一步发展，以及新生代消费主力人群购物习惯与喜好的迁移，线上线下延展出更多的新零售模式，包括直播兴趣电商、社区团购、线下潮流零售店，等等，同时孵化出了一批诞生于互联网时代、探索线上线下融合的零售模式。”桑莹强调，在穿越了过去3年的极限挑战之后，中国化妆品零售业迎来了全新的市场与商业格局，渠道正在经历大变革，渠道多元化在快速演进。

与此同时，CBE在近年走访各地市场、链接终端化妆品店的过程中，发现CS渠道的零售业态正呈现出多元化生存方式与发展路径。

百强连锁在不断优化内功的同时，各自强化自身的地区与门店基因优势，部分百强连锁开始嫁接新兴资源，率先探索新的增长路径，重新定位门店，并从零售传统的人、货、场的三大维度，转向“人、货、客、场、消”五大维度的精细化运营。

“如果说，中国化妆品行业CS渠道，百强连锁是领军力量，在各地乃至全国市场占据主导地位，那么各地区还有众多中小型化妆品区域强店，组成了化妆品行业CS渠道的中坚力量。这些区域连锁，根植于当地，积极顺应当地美妆消费趋势，生机勃勃地成长着，形成强劲的市场能量，并表现出令人惊喜的生命力，扛过了3年的挑战，向下一个发展阶段迈进。”对于CS渠道的未来发展，桑莹信心十足。

从数据层面来看，未来零售也值得期待。在凯度消费者指数中国区商务总监李嵘在《2023中国美妆消费趋势与机会洞察》指出：“中国快速消费品市场仍保持稳健成长：2022年，中国快消品市场年增长率1.4%，全国居民可支配收入增加4.7%，未来一年经济展望79%。”

对此李嵘认为：“我们有理由相信未来，对未来的市场发展可以抱有谨慎乐观态度。”

从赛道机会点来看，个人卫生和护理类别需求持续增长，核心美妆市场虽然在2022年受到疫情复发的影响更为严重，但今年开年以来呈现可观的增长势头。从趋势来看，快节奏的生活方式和压力引发护肤与化妆的化繁为简成为全新趋势，护理精简化趋势是需求精细化的进阶延展，主要呈现需求转化与替代、创意与尝鲜、选择性简化三大现象，同时，国潮与小众品牌不断争夺前十名额， 彩妆市场竞争尤为激烈。

从渠道来看，旅游零售反弹以及代购重启可能会对境内销售造成短期影响，免税店的大力度促销早已众所周知，消费者利用多种资源为自己争取利益最大化，不同的线下触点正在发挥自己的独特专长，吸引消费者并与其互动，

对于全域营销，李嵘认为：“在全域营销的今天，品牌需提供自洽的主旨，提供与众不同的价值，并跨平台兼顾消费购买心路历程。对于美妆零售需要关注三个关键词：价值定位、差异化、最大化触达。”

作为深耕中国市场30多年的头部外资企业，欧莱雅对于这三年来中国消费零售发生的变化深有感触。欧莱雅（中国）有限公司大众化妆品事业部、货架渠道全国销售总监沈南表示，今年春节开始，中国市场开始变化，都市人群美丽消费意愿贴近，他们渴望更多元的消费渠道和场景。中产阶级的人群指数在不断增长，他们的消费需求将助力行业消费潜力的大幅提升，与此同时，高端化需求和减价目的也在他们身上同时存在。

除一二线城市外，三四线城市也在不断消费升级中，从渠道来看，电商占比的增长幅度走入平台期，而即时零售（O2O）渠道需求正在大幅提升，消费者对于社区团购等方式更为认可。

就数据来看，仍有超过70%的消费者在线下产生消费行为，而线下渠道却面临着不断地挑战，例如客流下降、复购率低、产品同质化等，对此沈南表示，在全球和中国市场，欧莱雅业绩非常亮眼，欧莱雅也正在打造集团新增长曲线，来帮助实体渠道对抗线下挑战

02.

创新智慧新业态

共话专业零售新增长

消费需求不断更新迭代，更高附加值、更专业、更有效的产品是用户的持续性需求。对于“以消费者为中心”的品牌而言，深刻洞察消费者细分化、精准化的需求，以此驱动品牌创新升级。对此伽蓝集团从自身出发，分享竞争激烈市场中的发展之道。

零售大会现场，伽蓝（集团）股份有限公司数字零售部运营总监赵蕾以《智慧零售，超级门店》为主题进行了分享。自2020年7月，伽蓝集团开始以“一盘货”数字化系统项目为抓手，推动整个集团的数字化转型。

基于自身发展现状，充分利用数字化工具以及灵活调整组织架构来解决已有的痛点、难点，助力企业长期发展，以数字化驱动的生物科技美妆企业伽蓝集团，带来了传统品牌转型DTC的成功答卷。

赵蕾表示：“伽蓝“智慧门店”是将门店从“坐商”变成能经营周围三到五公里顾客的数字零售商，将每一个门店都发展成为“线上云店+线下实体店”的结合，实现线上线下双店合一和多前端销售场景，最终帮助零售商成为智慧零售超级门店。”

作为头部的生活方式分享平台，小红书绝对是美妆行业的趋势风向标，此次小红书商业美奢洗护国际品牌整合营销负责人雷藏也带来了《捕捉美丽新趋势，让好物借势生长》主题演讲。

从数据来看，美妆内容同比增长179%，大盘日均搜索查询3亿，大盘日均笔记发布300万+，美妆日均搜索指数同比增长25%，美妆日均笔记指数同比增长70%。

雷藏强调，对品质和情绪价值的关注，是用户消费的主要动机，用户购买决策关注因素中，产品品质占87%，情绪价值占82%，性价比占78%，产品创新占78%，大众口碑占76%。在细分赛道上，品牌也正借用户需求之势造就品牌新机会。

此次CBE还特意邀请了各地区的头部代理商共话《新市场格局下专业零售如何增长》，由CBE高级研究员、东耳文传创始人陈敏主持，四川美乐集团执行总经理/绵阳市美乐化妆品公司总经理高强、合肥美林美妆企业管理咨询有限公司总经理武清林、吉林长风美容企业管理咨询有限公司总经理于明亮、西安弘业商业运营管理有限公司董事长林峰参与圆桌对话。

四川美乐集团执行总经理高强认为：“将顾客比喻成一棵树，存量顾客像树干一样，增量顾客像树枝，流量顾客像树叶。没有不景气的行业，只有不景气的企业”，重点关注存量客户，并拉动增量和流量，美乐2015年提出重视银发族的战略，助力美乐疫情三年保持了增长，并以此带动和重视宝妈群体，以专业提升群体消费潜力。

西安弘业商业运营管理有限公司董事长林峰认为：“作为门店深耕者，要求新应变，今天的消费者需要什么？每个门店给予的模式是不一样的，全行业的业态都不一样，但是不断变化来应对消费者需求是最终的目的，而品牌方也要有重构的勇气，例如一定要控价、控服务等，为千千万万从业店真正享受到红利，为人货场三方服务。”

合肥美林美妆企业管理咨询有限公司总经理武清林认为：“生意需要整体流量的提升，街道需要有消费者，街道商铺才有客单产生。”

吉林长风美容企业管理咨询有限公司总经理于明亮认为：“不断沟通交流，在销售中赋能零售，用线上工具提升效率，对顾客进行精细化管理，与客户深度链接，做好日常维护。小组化针对消费者进行服务，点对点触达，提升服务质量，与顾客交朋友形成信任，有效的会员成为门店的财富。”

03.

对接实体新引擎

寻找美妆增长新机会

疫情加快了变革的步伐，后疫情时代下，新媒体崛起/短视频/直播带货正兴，流量入口、链接方式、传播模型、购买渠道等在新商业环境下都发生了改变，对此线下渠道应该也要对接新的增长引擎，寻找美妆增长新机会。

洛阳色彩都恋品牌策划有限公司董事长朱书锐以《新赛道、新模式、新增长》为题进行分享。

朱书锐认为，无线上，难零售；唯服务，成实体，进入消费者主权时代后，谁能赢得消费者的最终选择，取决于谁能最先在消费者心智端建立起选择你，而不选择别人的理由。

三年磨一剑，色彩都恋已创变出全新模式。首先是改变心态，不再快速开店，而是从零售业向服务业转型，引导导购向肌肤管理师转型，分出大众、小众、高端，从卖产品向卖服务再向卖生活方式转型，同时重构产品矩阵，分出拓客产品+锁客项目产品+日护夜养产品，打造实体渠道专属品。

就他看来，在全新时代下，实体终端还应构造“天网、地网、人网”：

天网—内容：新媒体/做大微信群，店里不缺人；

地网—转化：体验率/做好圈锁耕，每月都提升；

人网—裂变：老带新/内容/裂变，一码加一券。

最后朱书锐总结道：“无论是公域还是私域，最终赢得消费者其实是“心域”，心域流量才是最根本的流量。”

在这个逆风突破的过程中，能否抓住市场机遇，选择对的合作对象显得尤为重要。时垠（上海）生物科技有限公司联合创始人&CMO郭文慈带来了《好品牌+好产品新锐中国护肤品牌构建零售新引擎》主题演讲，解析了集团旗下品牌这些年获得持续性增长背后的原因。

创立3年来，时垠旗下品牌销售额已达20亿，精华品类增长50%，产品受到800万消费者的广泛欢迎，时垠（上海）生物科技有限公司 联合创始人&CMO郭文慈表示，时垠能够成功的关键，在于“根据人格创造品牌”。

郭文慈分享，目前时垠已与10家国内外科研机构建立联盟，构建时垠全球护肤科研专家委员会，满足双重国际质量标准，参与24项行业团标的制定与起草，构建5大研发实验室，成为5大行业协会理事/专委，获得31项专利，在基础研究、原料筛选、配方开发、生产、功效与安全性验证等方面均有所建树。

“这是中国品牌最好的时代，没有到不了的远方。”郭文慈相信，在未来的10年一定会诞生享誉全球的中国原创护肤品牌。

品牌能够获得持续性增长，合作伙伴的选择也极为重要，作为深耕香水赛道的头部运营商，在此次大会上，颖通集团首席运营官王巍带来了《香水行业趋势洞察及增长新机会》主题报告。

王巍强调，中国市场化妆品类的渗透率已达到了50%，然而香水品类的仅10%，香水品类仍有足够大的空间和巨大的市场潜力，复苏后的中国香水市场，继续保持强劲增长。

从趋势上看，中国香水成熟度提升，穿香已深入日常生活，资深消费者明显增多，使用频率不断提升，已向居家场景渗透。与此同时，伴随用户自我意识的持续增强，香水的选择也呈现“千人千香”的态势，场景化多元香调正在突出，在选购过程中，香水的情绪价值成为左右消费决策的主要原因，且因性别而不同：女性注重疗愈，男性注重个性，同时采用天然绿色成分的香水更受青睐。

渠道表现上，KOL推荐和直播带货更易种草，线上试香比例提升，有57%消费者会选择通过线上渠道购买小样试香，这一比例较2021年大幅增长11%。而在线下，新零售渠道成为香水资讯的新触点，香水多品牌综合体验店增幅高达29.5%。

在具体营运过程中，王巍表示，颖通会因“品”制宜，多样化能力沉淀培育不同品牌茁壮成长。

在《2023美妆创新模式》圆桌论坛中，由CBE商业联盟副主席、广西怡亚通大泽供应链管理公司董事长聂峰辉主持，1/9 BeautyChoice 副总经理赵德华Davy、CBE商业联盟河南分会会长、郑州御妆供应链管理有限公司总经理孙啸林、CBE商业联盟广东分会执行会长、广东智美商业投资有限公司董事长吴晓生、CBE商业联盟浙江分会特邀会长、杭州传禧科技有限公司董事长常凯、保利沃利科技（武汉）有限公司创始人& CEO李梓嘉分享了门店、品牌、代理商各个角色对于新零售的深层次理解。

CBE商业联盟河南分会会长、郑州御妆供应链管理有限公司总经理孙啸林表示：“受疫情影响，多方受到产业升级的内驱，传统代理业务受影响非常大，在走访中，单纯代理商通过厂家链条的功能，代销能力难以为继，销售下滑，另一维度来看，也存在着很多的新机会，实体商品融合的链条有很多的空间，御妆供应链这两年的创新转型，在于产品的结构升级，找寻零售商适合并需求的产品。”

CBE商业联盟浙江分会特邀会长、杭州传禧科技有限公司董事长常凯认为：“面对未来发展，60%品牌比线下渠道商更慌。”

常凯表示：“许多新锐品牌不是不愿意做线下，而是不了解线下，线下渠道更复杂的经营逻辑与关系对品牌而言认知成本更高，他们不了解线下的分润标准与经营模式，不了解线下渠道与消费者间的关系更牢靠，这是许多新锐品牌无法做好线下的原因，也成为了传禧发展的优势。”

1/9 BeautyChoice 副总经理赵德华Davy表示，“线下零售越来越卷，但在改革过程中，能够看到几个趋势：店铺定位需要清晰、按品牌做好定位，以数字化技术优化消费交互，给予消费者与线上等同体验，降低团队培训成本及消费者沟通成本，根据数据反馈进行产品调整，给予更多品牌测试坑位机会。”

保利沃利科技（武汉）有限公司创始人& CEO李梓嘉认为自己在选择产品创新时有几个坚持，一是成分天然健康，二是长期保持创新剂型的方式，寻求更多形式表达，深化体验，三是传递悦己状态，基于品牌定位传递内容，晋升向礼赠状态。

李梓嘉透露，保利沃利正在努力拥抱线下，希望与合作伙伴优势互补，解决线上优势无法应用在线下的问题，共同赋能。

CBE商业联盟广东分会执行会长、广东智美商业投资有限公司董事长吴晓生认为：“困境在于代理商的尴尬处境，代理商失去核心竞争力，品牌对于代理商的需求越来越低，代理商的角色需要更新，这几年智美将渠道拓的更宽，取得了增长。”

04.

商业模式重构

CS零售迎来内生突破与蝶变

CS渠道作为中国化妆品的“母亲渠道”，其自我变革的韧性也是不可忽视的。在全新的行业竞争维度，“一招鲜吃遍天”的时代显然已经过去，但我们仍然可以相信，依靠好的产品，扎实的科研基础，与时俱进的渠道策略，门店做好基础的“笨功夫”依旧可以站稳脚跟。

旺香婷美妆连锁董事长黎明以自身改革创新为经验案例，分享了《内生变革，打造百年美妆连锁品牌》主演演讲。黎明认为：“想要打造百年美妆连锁品牌，首先要从文化驱动着手进行内生变革，将“感恩”作为企业核心价值观，让员工有崇高感，不辜负公司的培养，企业家也应不辜负员工的追随，不辜负顾客的厚爱。”

除此之外，内生变革的另一方向，在于“向下扎根”。

“与用户的每一个接触点，都是我们利益用户的机会，都是我们为用户在心上点亮一盏明灯，为用户雪中送炭的机会。”黎明表示，在线下门店与消费者交互的过程中，主要有10个温暖接触点。

接待的接触点：1.进门，2.室内环境，3.换拖鞋，4.存包，5.一杯水；

咨询的接触点：6.是否预约，7.眼神沟通；

介绍价位的接触点：8.产品介绍，9.美容师推荐，10.等待时光。

“用心经营企业，企业才会基业长青，用爱经营企业 ，企业才有生命力，只有行业长青，才有企业百年。”黎明强调，美妆连锁品牌化的关键，是从卖产品到爱客户的转变过程，只有心态转变，才有机会成就百年。

潍坊润莎奈儿化妆品连锁经营有限公司总经理赵亮也从自己改革出发，提供了另外层面的改革经验分享。

赵亮表示，企业转型重构主要有三步：

一是确定战略方向，精准定位。譬如润莎奈儿，就是定位于零售+项目，聚焦新零售、社群、美护打造店铺；

二是确定主力发展店型，线下连锁门店需要进一步明确主力发展店型，在商圈店和社区、乡镇店中作出取舍；

三是梳理搭建组织架构，以战略发展定位为核心，对企业组织架构、职能发展战略进行梳理，明确关键组织流程、定编定岗、以门店薪酬及激励机制对门店组织架构进行职能优化。

就润莎奈儿未来的发展目标，赵亮也在现场进行了分享，从发展初期的零售店到如今的新零售+项目，润莎奈儿已经窥见线下终端未来的发展方向，新零售社群美护店铺，将成为润莎奈儿的终极目标。

大会压轴圆桌论坛由内蒙古康缇美妆连锁总经理邹本生主持，桂林市惠之琳化妆品有限公司董事长蒙裕平、福建幻彩化妆品连锁总经理吕雄伟、陕西君汇商业管理服务有限公司董事长高晶贺、滕州市正大美罗商贸有限公司董事长彭向东围绕“CS零售内生突破与蝶变”展开深刻讨论。

福建幻彩化妆品连锁总经理吕雄伟认为：“薄利多销是过去的经营法则，而当下实体零售如何选品和定价，幻彩选品体系搭建开启于2018年。首先，我们会给产品定位，是网络爆品还是终端专属还是全域名品？也会筛选供应商。其次，所有产品都要寄样测试，由90后商品经理+所有店长+00后员工共同评估，测试后再全网比价。”

桂林市惠之琳化妆品有限公司董事长蒙裕平认为：“店铺要有忧患意识，随时思考未来十年要成为怎样的店铺。主动创新和被动创新的结局局面差距很大，要参照好的样本学习创新。对于商品要不断升级，满足并引领市场，不与市场趋势对抗。”

“好的战略的对面，一定也是好的战略。”对于陕西君汇为何取消门店体验的问题，陕西君汇商业管理服务有限公司 董事长高晶贺认为：“由于认知到自身无法从体验服务切入形成特有优势，想要同时做好货品和体验并不简单，基于此，陕西君汇选择聚焦成为“一站式评价美妆量贩连锁”，从货品及价格为出发点进行突围。”

在滕州市正大美罗商贸有限公司董事长彭向东看来，多品类、多品牌、多品种能够互补，弱化对品牌的依赖。值得注意的是，至今，滕州正大并没有特设采购部门，谁采购谁负责，以避免扯皮，紧抓人效、品效，提升单店质量，才是滕州正大工作的关键内容。

同样值得关注的是，滕州正大5年以上员工占70%， 十年以上员工占20%，流失率仅5%，彭向东表示，感情留人、待遇留人、事业留人是其中关键。

东耳观点：经济体的发展，不可避免要经历一次转折，回归存量竞争，在此过程中，寻找到企业安身立命的真实价值就会成为激烈竞争中立于行业顶端，主导价值分配，与周期共舞的关键。

通过本届零售业大会我们不难发现，化妆品行业目前仍有许多趋势风口仍待挖掘，脱离红利期的线下渠道也已涌现出不同方向的转型方法，均值回归永远存在，把握新平衡的驱动力量才能跨越周期。