舒肤佳最近的日子，不太舒服。

近日消息，有测评博主测评舒肤佳旗下香皂产品舒肤佳纯白清香型香皂时发现成分表中含有荧光剂，引起消费者的广泛关注，舆论扩散后迅速成为热点事件，且由于大众消费者对荧光剂的使用安全存在担忧，舒肤佳的大众认知迅速下滑。

6月5日，舒肤佳对此事件作出回应：“添加剂量合规合法，正常使用不影响健康”，但消费者认为，舒肤佳为调节产品色泽，在产品中添加荧光剂这一“可能影响健康”的成分，是对消费者的不负责任，且不能保证长久使用后荧光剂是否会累积产生影响，最终，舒肤佳的回应并未能挽回品牌声誉。

舒肤佳多年累积的品牌光环已无法抵消消费者对产品安全的质疑，在此事件的背后，是舒肤佳在中国市场的逐渐失势。

01.

“荧光剂”影响健康？

舒肤佳“躺枪”

舒肤佳纯白清香型香皂中添加的荧光剂，真的会对消费者安全造成影响吗？

荧光剂又叫作“荧光增白剂”，作用是把制品吸收的不可见的紫外线辐射转变成紫蓝色的荧光辐射，与原有的黄光辐射互为补色成为白光，提高产品在日光下的白度，目前已广泛应用在纺织、造纸、洗衣粉、肥皂、橡胶、塑料、颜料和油漆等方面。

由于国际食品包装协会曾发布的一份调查报告中称，根据医学临床实验，荧光物质一旦进入人体，就可能对人体造成伤害，如果剂量达到一定程度还可能使人体内的细胞发生变异，成为潜在的致癌隐患，荧光剂一度成为人们谈及色变的话题，也在消费者心中留下了荧光剂会导致皮肤过敏、影响血液系统、肝肾功能，甚至致癌等问题的心智印象。

但实际上，这一观点的主要立足点，国际食品包装协会早在2016年就被列入了民政部民间组织管理局曝光的首批“离岸社团”、“’山寨社团”名单当中，目的旨在境内敛财。同时，荧光剂在动物体内不会被吸收，对真皮的刺激性也基本不存在。

哈尔滨医科大学附属第二医院主治医师程喆歆表示，按照国家标准《GB 151933-2003急性毒性试验》规范性附录D“急性毒性剂量分级表"”判定，荧光增白剂为无毒，与日常食用的食盐的急性毒性属同等级别，在荧光增白剂动物毒性测试中，不但无明确显示它会造成急性伤害或是长期致癌性，而且对于皮肤的刺激或过敏性也相当低，因此目前世界各国家尚未将荧光剂纳入强制性管理的规定。

“我国除对‘可迁移性荧光物质’(指所添加的荧光物质会借由洗涤、啃咬、流汗或是碰触而转移到人体皮肤或黏膜)在部分产品领域有相关规定外，其他无强制管理。”

脱离剂量说毒性，就是耍流氓，如舒肤佳回应所述，舒肤佳纯白清香型香皂所添加的荧光剂并非《化妆品安全技术规范》明确标明的禁用物质，只要经过相关部门审批，正规生产，就可以放心使用。换言之，即使荧光剂会对人体造成影响，处在舆论风暴中心的舒肤佳纯白清香型香皂能够正常上市，也已经经过大量严格测试，含量符合相关法律法规，质量安全有充分保证。

从这个角度来看，舒肤佳已成为“荧光剂危害”谣言的最大受害者。

02.

失势是必然

品牌力、市场双下滑

从产品质量上看，舒肤佳或许并没有错，但它在舆论场中失势确是必然事件。

仅从本次事件来看，舒肤佳单方面的发声无法打破社会大众积累已久的“刻板印象”，大众对荧光剂的固有认知掺杂了大量对该事物的好恶情感和价值评价，舒肤佳无论从任何角度对此作出解释，都无法回应为何要为调节产品色泽添加“可能存在隐患”的成分这一被认知为不负责任的行为，换言之，从被曝出含有荧光剂的那一刻，舒肤佳败局已定。

再将目光回溯，2021年，舒肤佳因将没有充分科学论证的“去除99%细菌”进行突出的标注，属欺骗、误导消费者，损害其他经营者合法权益，导致广州宝洁有限公司被平顶山市市场监督管理局罚款20万元。

这一事件对于舒肤佳的大众认知影响极大，由于进入中国市场以来长期的电视广告投放，“去除99%细菌”的广告语早已和舒肤佳产生了深度绑定，并基于此建立起较高的品牌认同度，当这一认知被重锤打破，原有的高认同自然会滑向另一个极端，导致品牌力的断崖式下滑，这也是此次荧光剂事件中舒肤佳失道寡助的一大原因。

与此同时，舒肤佳主力的香皂品类的发展已跟不上时代发展。

据《中国肥皂市场发展趋势调研与未来投资分析报告》数据显示，2016年我国肥皂表观需求量约为72.5万吨，2019年下降至62.5万吨，较上一年同比下降约8.63%；2020年和2021年其表观需求量继续分别下降至60.5万吨和58.4万吨，降速方面受到疫情防控、勤洗手、杀菌消毒影响，近两年国内肥皂市场需求下降速度较2019年明显放缓。

在需求量下降的同时，沐浴露、洗面奶、洗手液等香皂替代性清洁产品不断延伸发展，进一步挤压了香皂市场的生存空间，这也会导致舒肤佳作为“香皂界巨头”的消费影响力持续下降。

东耳观点：对于舒肤佳而言，荧光剂添加与否，是让其处于舆论中心的导火线，但并非决定其未来发展的重要事件，品牌声量持续下降才是根本问题。

舒肤佳最大的问题在于，没能够跟上中国市场的发展，以至于品牌认同、需求的过度流失，隐忧重重积累，舒肤佳或已来到了品牌在中国市场发展的重要阶段，向上还是向下，取决于其是否选择转型，以及转型方向。