8月28日，上海家化联合股份有限公司（以下简称：上海家化）发布2023年半年度财报。

据财报显示，公司在2023年上半年实现营业收入36.29亿元，同比下降2.3%；归属于上市公司股东的净利润3.01亿元，同比上升90.90%；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益后的净利润2.62亿元，同比上升30.72%。

可以看出，上海家化2023年上半年的利润获得了大幅增长，上海家化在媒体沟通会中表示，公司自第二季度开始调整经营策略，加大品牌营销投入，各项品牌活动陆续开展，通过持续打造产品力、营销力、渠道力、资源力、组织力，定位于高毛利快速发展的护肤品类取得恢复性增长，从而促进了整体利润增长。在国内业务持续爬坡的带动下，上海家化取得了恢复性增长。

01.

Q2护肤品类增速达27%

护肤板块多品牌开花

从财报数据中可以看出，上海家化护肤板块的增长尤为亮眼，2023年上半年实现护肤品类收入 8.72 亿元，同比增长 7.16%。第二季度尤其强劲，护肤品类营收同比增加约27%，推动国内业务爬坡实现两位数的增长。

2023年，上海家化对旗下如玉泽、佰草集、高夫、雙妹等护肤主打品牌不断加码，强化品牌定位，梳理产品线，持续迭代升级，品牌皆获得了不同程度的发展。

在品牌表现上，玉泽持续夯实品牌心智，打造分型肌肤护理解决方案，推出新品皮肤屏障修护专研清透保湿霜（即“油敏霜”），推动玉泽品牌在上半年实现双位数增长。天猫超品日“BIG DAY”当日，玉泽天猫旗舰店位列美妆行业第一名。油敏霜 618 期间线上共售出 24 万件，成为 TOP1 单品。品牌在第二季度收入增速超50%，上半年收入实现双位数增长。

佰草集全面优化产品线，持续提升太极系列、新七白系列等头部产品线的聚焦度，目前该系列在旗舰店的占比已达 70%，招新效率持续提升，并在抖快渠道实现翻倍增长。同时，品牌官宣全球面膜品类品牌代言人，并联动天猫大牌日，在“BIG DAY”当日佰草集天猫旗舰店位列天猫美妆行业第一名。佰草集上半年市场份额提升，在第二季度实现恢复性增长。

男士护肤品牌高夫则以电竞游戏圈的合作为契机，与王者荣耀及KPL冠军战队eStarPro合作，成功拓展了品牌的市场影响力；雙妹携手上海宋庆龄故居纪念馆“宋文创”品牌共同推出联名礼盒，通过文创联名跨界进一步提升品牌价值感和品牌体验。礼盒上市即进入天猫护肤礼盒新品榜 TOP4，天猫国货之光直播榜 TOP1。

此外，上海家化对于六神品牌的高端化+差异化发展也在持续推进，六神通过产品升级化、传播年轻化、渠道数字化，使得年轻人群对品牌的认知度和认可度持续提升，夏季同步推出众多跨界联名，为品牌积累消费者资产，今年新推出的爆品“驱蚊蛋”和“冰凉蛋”618期间在电商平台热销22万件。

母婴护理品牌启初签约世界网球大满贯女冠军李娜作为品牌代言人，水润防晒露在防晒热销季（2023年5月16日-6月20日）销量增长55%。

02.

国内市场获得两位数增长

线上渠道收入同比+29%

从业务市场来看，上海家化第二季度整体营收微跌主要是受到海外业务收入持续下降的影响。其中，国内业务提升10.2%，而海外业务受年初以来英国通胀压力持续加大造成消费意愿下降、英国婴童市场整体呈现下降趋势、且随着喂哺品类内竞争加剧以及经销商降低库存等因素的影响，上半年实现营业收入 7.86 亿元，同比下降 12.28%，最后整体呈现营收微增3.26%。

在国内市场，值得一提的是，上海家化在线上业务领域实现复苏，从收入贡献来看，2023年第二季度线上业务收入占比提升到约46%。从收入增速来看，2023年二季度国内电商收入同比增加约29%，618大促期间，线上全渠道全品牌GMV同比增长34%，其中，美妆品类同比增长51%，个护家清品类同比增长29%。

报告期内，上海家化多平台布局策略成功实施，精细化运营逐渐成熟，目前已经逐渐降低了过去对单一渠道的依赖。618大促中，全品牌天猫平台同比增长31%，全品牌快手平台同比增长275%，全品牌抖音平台同比增长270%，拼多多个护家清品类增长100%。公司招新效能大幅提升，并加强营销与销售渠道共振，建立了稳定的达人合作矩阵，私域建设逐渐完善，为线上业务的复苏和持续增长提供了坚实的支持。

并且，得益于品牌建设，多个品牌已获得了线上高复购率，如玉泽在最近一个统计期内（22年7月1日-23年6月30日）天猫旗舰店复购率高达48.88%。

在线下渠道布局上，上海家化通过新零售为线下零售成长重新赋能。报告期内，其新零售业务快速增长，增速约34%，占国内线下业务比重约26%，创下新高。经过近几年对新零售的探索和实践，上海家化已成为饿了么、美团、京东到家等的前十大供应商。

03.

以消费者需求为核心

下半年将持续加大投入

随着消费环境逐渐稳定，上海家化表示，相较于第一季度偏保守的态度，从第二季度开始后续会不断加大投入，在恢复性增长之后继续谋求新增长。

无疑，美妆护肤也成为了其大力推进的重点业务。财报显示，2023年上半年其销售费用率、管理费用率基本持平，保持稳定，第二季度开始公司加大品牌投入，驱动收入增长，并控制促销费用。

上海家化董事长兼首席执行官潘秋生表示，上海家化在组织架构上一直在往更高效且闭环的方向发展，尤其是在管理等非品牌费用投入上，也会继续采用更加严格的管理方式。

而鉴于品牌投入方面成效显著，后续也将集中打造大单品。在爆品营销方面，将继续从代言人到IP合作，再到重点平台的S级营销活动多方面强调品牌年轻化、爆品化及领域化。

如玉泽下半年将借势多个平台IP营销，推出焕新升级的皮肤屏障修护专研保湿霜，满足干敏肌消费者需求，进一步加强产品安全性和功效性的同时，提升消费者使用体验，通过“双面霜”产品策略提升玉泽面霜品类市场份额。

佰草集将不断强化“前沿中国特色本草科研级护肤专家”的品牌形象，聚焦资源通过打造爆品；高夫将聚焦“亚运会王者荣耀电竞赛事”进行营销传播；雙妹将和上海博物馆推出跨界联名，通过文化和艺术领域的营销活动进一步提升品牌价值感和品牌体验等等。

在研发方面，上海家化2023年上半年研发费用0.78亿元，同比上升18.39%；研发费用率同比提升0.37个百分点。

如潘秋生所言，化妆品行业正在从高速增长阶段向高质量增长阶段发展，也就是从人口红利阶段过渡到品质红利阶段。这就要求品牌研发不断升级，推出让消费者更喜闻乐见的产品，谁能够延长消费者生命价值，谁就能走的更远。

研发实力增强的结果反映在专利数上，相比2017-2019年三年，上海家化2020-2022年专利获得数提升了50%。后续上海家化也将持续加码研发，不仅聚焦中国特色草本植物的研究，同时在新兴领域也将不断布局，多处开花。

东耳观点：经历多次变革和动荡的上海家化，正在通过审视自身发展、不断调整，并以123经营方针（消费者为中心、以品牌创新和渠道进阶为两个基本点、以文化、系统与流程、数字化为三个助推器）为指导，提升内生潜力、强化抵御外部不确定性的能力。

可以看出，上海家化调整策略已初见成效，正式进入复苏增长期，结合其逐渐建立起完善的品牌矩阵，不断加码后端研发以及前端销售能力，相信在新的生长周期内，上海家化仍可以披荆斩棘，再次走向新增长。