编者按：行业的发展，加上互联网成为生活方式，渠道分流成为不可逆的现象。但事实上，线下CS等渠道引流难，线上传统电商引流贵，而新型社交电商等渠道引流短。也存在各渠道间割韭菜的冲突。对于当下CS渠道，我们几乎已经解决了顾客进店后的所有问题，可以让顾客“坐下来”、“躺下来”、“聊起来”，但却发现让顾客“走进来”成为最难得问题。门店如何引流成为CS业态发展的重中之重。

为此东耳文传邀请到了江苏万色店化妆品连锁创始人陈松柏先生作为东耳周思第九期特约主笔。

/江苏万色店化妆品连锁创始人陈松柏先生

以下为采访实录：

陈松柏：

针对CS客流的问题，可以由两个板块来分解。

第一个板块是CS店的客流去哪儿了？第二个板块是如何引流，让顾客“走进来”？

关于第一板块，最近和很多行业里面的朋友、同行、厂家交流时听到最多的声音就是——没人、没流量、关店。

是什么原因导致CS店客源流失的呢？或者说CS客流到底去哪里了？我觉得可以从三点分析。

1、“看天”，大环境大趋势是分流和多元化。

现今消费者消费习惯开始变化，消费者选择的余地多。大的环境下，CS现有主要冲击来自于两部分，一是线上电商新渠道的兴起，已占据很多品牌将近40%的回款份额，这就意味着在五年之前，这个40%的份额全部来源于CS实体门店，现在的CS门店在五年之前的销量基础上，同比要打六折，五年之前日销能做10000的门店，现在理论上只能做到6000，这样40%的销量下滑是由电商造成的。

第二个分流，那就是shopping mall，近三四年左右兴起的一个渠道，对实体也是造成了很严重的分流。

（编者按：线上及MALL店分流，其实反应的是消费渠道的重心转移和消费升级及消费配套的趋势，趋势不可逆，需要我们融入趋势或者嫁接趋势。）

由于电商、shopping mall这两个新渠道的兴起，CS的份额以及CS门店品牌的市场容量因此不断下滑，很多数据显示，CS渠道最高峰应该占到整体市场30%-35%的份额，而目前可能只有20%-25%左右，整个渠道容量发生变化。

五年之前消费者要买化妆品，肯定首先想到商场、超市跟专卖店这三个渠道，而现今的主流渠道已经发生变化，渠道多元化的分流是CS流量下滑的一个主要因素。

2、“看地”，CS门店内国产品牌服务商“病了”。

换句话说：CS店的供应链在这三四年的时间内出问题了。

主要问题体现在品牌商盲目跟风，一味重视电商线上渠道，通过电商线上渠道去收割CS门店流量，甚至破坏自己建立起来的零售价格体系，线上线下价格不统一，造成CS渠道供货出货价格混乱，渠道间发生冲突，可以说这些品牌在快速发展时没有真正规划好渠道平衡，也没有坚守住发展初衷。

CS渠道品牌服务商“病了”这个概念，在我看来首先是上了“螳螂捕蝉，黄雀在后”的当。

“螳螂捕蝉，黄雀在后”指的是“后进电梯者先出电梯”的意思。

三至五年前，国际品牌对于国内电商渠道关注少，国产品牌从终端延伸至电商渠道，一时间很有成效，销量提升也很块。淘宝、天猫作为线上销售平台，类似于百货商场，当这个商场内没有一线品牌进驻的时候，它会选择一些三线，四线国产CS渠道品牌合作，通过这类品牌培养整个商场的消费基础和消费习惯，通过品牌商之前在CS渠道的积累，从而带来线上的客流。最突出的表现或者高潮，是三年前，天猫、京东等平台双11促销活动，当日销售额Top10名单中，国产品牌占到八席，国际品牌只占两席。这是“螳螂捕蝉”。

而时间到了2018年，当跨国品牌意识到电商的重要性之后，放下身段，投入资源。天猫双十一TOP10销售排名立即发生了变化！甚至完全颠覆，2018年双十一，雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻、香奈儿等国际大品牌占据八席，而国产品牌也只剩下了自然堂跟百雀羚。

这就是“螳螂捕蝉、黄雀在后！”我们很多原CS渠道的奠基品牌做了跨国品牌在线上的铺路石！却在最好的年华，“丢掉了那个TA！”

由此——

之前那些短期内获得高收益的品牌，，除部分G8品牌外，随着瓶颈期的来临，诸多国产品牌线上出现滞缓甚至下滑的情况。主要原因就是品牌把线下的流量引到了线上，而线上的流量又被电商平台引到其他国际品牌。

为了维持线上的基本销量，品牌只好开始大力度促销、打折和买赠，更甚者三种方式合一，我曾经就听说最低到2.5折的力度，仅用100元左右就可以购入五件套产品，类似于病态自救的低价手段，让零售渠道不寒而栗。

这样的线上促销方式导致线下渠道的供货混乱，假如还在依赖传统CS品牌，依靠五折进货零售价卖出获利的方式，已经毫无作用了，究其原因，还是在于品牌盲目跟风线上渠道，收割线下流量。原有固定的供货模式，令每一环节都有利润，直接引导了行业CS渠道的蓬勃发展，而体系混乱后，自然无法顺利发展。

再说到天猫这类平台，它的销量核心在于类似雅诗兰黛、欧莱雅这类，从品质、调性上消费者更为认可的品牌，消费者品牌也高于多数国产品牌，竞争压力一直在急剧增加。并且，这类国际化妆品集团财力雄厚，销量高的同时又投入了大量广告推广资金，消费者满意度与认可度非常高，而传统的CS渠道国产品牌在线上渐渐被边缘化，！

也是我所说的“黄雀在后”。

所幸近两年很多国产品牌意识到了这一点，线上打折促销低价方式对于线下以及品牌自身是很不利的，品牌开始回归零售本质，重新规划自身线上线下的价格体系，重新规划品牌发展思路，调整线上线下价格的统一，以及在营销带动上去逐渐融合，我认为这样的品牌在未来两年会越来越多。当CS渠道度过未来2到3年的困难时期后，未来将会有供应链的新变化，挑选更适合自身门店发展的优质品牌，而新兴品牌会讲究线上跟线下的价格融合。上次我跟韩雅总经理交流，他们的线上营销思路就是要么不上，要么就坚持线下的零售价，因为传统品牌的分渠道打法，已经没有生存发展空间！线上线下联动的运营策略，才能让品牌生命力将更持久。未来的30年，会迎来越来越多的新兴品牌，成为CS门店发展真正能够值得信赖的核心战略性的品牌。

3.看人，两个字，伤客。

因为多数CS门店从业人员的文化素质不高，经营时创新不足、模仿力强、盲目跟风，暴力促销，急功近利。具体表现为打折、盲目追求高客单高毛利、盲目跟风进口品概念。

首先说打折促销，这类方式眼前是有销量的，但是作为顾客，例如昨天刚买的产品价格为100块，然而今天看到门店的促销活动，产品打三折五折，这类行为就是典型的伤客，昨天100元的产品，今天只剩49元的价值，消费者明显感觉上当受骗。

盲目追求高客单高毛利。为了门店的高销售、员工的高客单，选择一些品质差的杂牌入驻门钉，引客时“饥不择食”，拼命拉客，让顾客为低价产品花“高价”买单。

而盲目跟风进口品概念，去推销品质中庸，甚至劣质的假进口品，这样品牌毫无回头客，也伤害了门店经营。很多店老板看到别人在卖进口品，自己也大量引进进口品品牌，然而很多进口品，老板也是中国的，工厂也是中国的。

我认为真正的进口品品牌，第一，它在国外有很好的品牌沉淀；第二，品质优质，体系成熟啊，有很好的护肤理念；第三，营销模式很成熟，可以直接在国内进行复制；第四，有品牌沉淀的，有文化历史，有这四类特点的品牌才是我们CS门店应该引进的进口品。而不是把重心放在把毛利高的假进口品推荐给自己的消费者。

那CS渠道目前阶段如何引流呢？我个人有三点建议：

1.吃好碗里的，再去看锅里的。

仔细思考，门店主流客源来自于哪里？哪里能赢得流量呢？目前我们万色，08年至今创办11年，根据大数据统计，门店70%的销售额来自于老顾客，只有30%来自于新顾客。

日本资生堂有一个很有趣的现象，日本有一家小店已经开了将近70年，只有700个顾客，但是年销售额能超过1000万人民币，成功在于服务好原有顾客。和很多大品牌连锁店老板交流，他们的想法都表示一个门店，只要用心服务好他200名顾客，每个顾客能够消费3到5000元，那一年销售额就达到100万元，而且这仅是服务好200顾客的情况下。

前几天我还和一位电商生意做得很好的朋友交流，他一年能做几十亿的电商生意，他在了解到我们万色有30万左右的会员数后，他非常羡慕，对于电商公司来说，30万的会员是非常庞大的资源。

2.流量就在身边：用心服务好门店老顾客，做好会员管理系统。

关于这一点，我们来设想三个小问题：

①18岁到30岁的年轻消费者不爱进店，但是爱去shopping mall，既然这类渠道是消费者更喜爱的，那我们门店需要改变自身去迎合这些消费者吗？

假如我们重心放到吸引年轻人，那么意味着我们转型为电商公司，而门店的核心消费者人群年龄设定为26岁到60岁，那这个定位现阶段是吻合且主流的。

②实体店进店顾客年龄偏大怎么办？

我觉得这个问题和第一个类似，主要还是由渠道属性决定，如果你真的要做年轻人的生意，那建议你去开设一家新的线上网店或进入MALL店。

如果你的门店是传统的商业街店、街边店、乡镇店、社区店，这类店型，他的潜在受众属性就是爱逛实体店且年龄偏大。我们门店应当改变自己，去适应我们的消费群体，而不是刻意迎合不属于你们店的年轻消费人群。

③开店顺序五部曲。研究客群→做好定位→根据定位选品→针对性营销（包括营销方案的促销系统、宣传系统、企划系统）→打造门店网红属性，培养网红BA。

与其盲目引流，不如沉心做好会员管理体系。前面提到门店70%销售额来自会员老客，那我们的重心一定要把这一部分做大做强。

如何做好会员管理体系？介绍下万色的112回访体系，也是五部曲——第二天发送短信感谢顾客购物与信任→购物后一周电话跟进使用情况→购物后一个月了解他的使用问题，并且提醒→购物第二个月告知促销活动，吸引再进店。再加以进行服务。

万色店2018年所有积分达到5000分以上的会员，我们都会赠送一条包装精美的围巾，作为惊喜服务；会员生日双倍积分；老带新转介绍；高端会员参与门店选品和员工服务评价系统。

所以说，引流总结来说就是大道至简，回归零售本质，不必捡了芝麻，丢了西瓜，如果盲目引流了但是忙不过来，客源也是无效的，会浪费员工精力和服务成本。市场环境在不断发生变化，中国劳动人民的创造力是无限的，随着环境变化，CS渠道也会根据这个环境产生更多的创新应对，而CS渠道也将迎来物竞天择、实则生存的改变。

万事万物都是一个轮回，CS门店依然能发挥自身的核心优质和更大的生存空间。“世界之大，足够容下一个美国和一个中国”，世界消费市场也很大，也足以容下蓬勃发展的CS渠道。

东耳观点：

万色店陈松柏陈总是一个率性直爽的人，洋洋洒洒几千字的采访，都是实在话，相信也是很多CS从业者内心想发出的呐喊。

从引流这个问题来看，陈总的数据和观点与东耳文传不谋而合！

流量流失的原因，陈总站在一个门店老板的角度，更加犀利和见血。也许角度有差别，但我希望您能誓死捍卫陈总说话的权力！

而在引流的问题上，东耳高度认同陈总的观点：以自身的定位、人脉、资源、能力来确定门店的顾客群，逐步实现圈层分化，不盲目跟风！“做生不如做熟”，服务好老顾客，口碑相传形成“门店品牌化”运营，占领消费者心智。

对于大多数的门店老板来说：按得住浮躁、熬得过分流，沉得下服务。一亩三分地，一样“老婆孩子热炕头”！