在居民储蓄意愿增强、消费降级的大环境下，人们的消费观念变得更加克制、务实。在非刚需赛道，表现更为显著，美妆行业的两极分化也愈加清晰。

以代际为界，如今00后与70后两个代表新生代与中坚阶层的消费群体形成了截然不同的消费观念：

00后更加向往专注且有信念的品牌，愿意为自己的兴趣付费；在自己的能力范围内消费；另外，00后的消费行为受KOL的影响力降低；认为国产品不比国外的品牌差；

而开始进入中老年时代的70后。以他们为代表的“新中年”，经历了中国社会多次经济红利，并完成了较高的财富积累，终于蜕变成“史上最强中年人”，也有望带动一片新的消费蓝海发展。

基于两个代际群体的不同消费逻辑，开始呈现出“穷00富70”的标签，美妆市场也在两条不同赛道上发生变迁，新生代红海与新中年蓝海皆如火如荼。

2023年，国货崛起成为美妆行业关键词之一，这不仅是一个现象，实际上是一个发展的过程，先后应经历国货诞生→国货加速替代→国货出海等阶段。目前，我国的美妆品牌已经来到了加速替代阶段。

究其根本，除了技术成熟、门槛降低等客观发展因素迎头赶上，消费者观念迁移也是影响市场发展的重要因素。在经历过疫情震荡后，经济发展进入下行周期，消费需求趋于理性，一定程度上推动国货美妆在本轮消费变革中崛起。

据中信证券报告分析，从消费者角度出发，含有相近成分、具有相似功能但价格更低的产品拥有更高性价比，新媒体平台、专业KOL和成分党的兴起，使得“平替”产品更容易被大众发现，理性消费趋势下，“平替”产品更存在一定市场机遇。消费端的转变，为国货打开了与精致高级昂贵的国际大牌不一样的生存空间。

去年，消费降级也是年度热词之一，但其实消费平替与消费降级是两个有关联但是并不完全一致的概念，消费平替指的是在不明显牺牲幸福感/获得感前提下的高性价比理性消费，与消费降级显著有别。

如果以日本第四消费时代进行研究参照，则国内90/00后群体消费偏好和趋势更为类似，对应“消费的平替”已经成为非常显著的“圈层消费”标志。显然，在过去2-3年国内新能源车、智能家电、咖啡饮品、美妆护肤等消费品类中，均可以看到这个群体展示出对于平价及高性价比的强烈诉求，成为消费领域国货替代的强推力。

在化妆品行业发展中，也与日本该时期美妆变革有对应，90年代日本宏观经济下行，消费板块中的药妆、食品饮料等产业展现了强劲的韧性。在美妆和服饰领域，消费者态度逐渐由追求艳丽向实用主义过渡，舒适自然的妆容和穿搭受到广泛追捧，品质可靠的药妆产品在民众间的适用性持续增加，在香水和奢侈品等高档消费品式微后依然保持了较为可观的增长。其中，根据日本经济产业省数据，90年代期间，药妆提升了约1.55个百分点，体现了一定的成长性。

2023年的消费大环境亦是如此，奢侈品开始涨不动了，LVMH发布Q3财报表现不及预期，开云集团销售额大跌13%，化妆品牌雅诗兰黛，则在最近一期财报显示总收入大跌10%、净利润大跌94%。平价消费却在飞涨，除了拼多多之外，优衣库的母公司迅销，股价比年初上涨了56%；平价西餐连锁店萨莉亚，股价比年初上涨了100%，净利润上涨了297%，总收入上涨了372%。

在国内，年轻消费群体的实用主义开启功效为王时代，艾媒咨询调研数据显示，影响消费者购买国潮美妆品牌的关键因素是产品质量（68.57%）、产品价格（58.62%）、功效（54.91%）及产品成分（53.32%），倒逼美妆品牌集体卷成分、卷研发。

珀莱雅、薇诺娜、完美日记等品牌都凭借功效/妆效替代出圈，迅速占据市场份额，前两者后期不断加注研发，稳固科学品牌形象，抢占消费者心智。完美日记也在纯营销市场阶段结束后修整重启，以妆养一体为新卖点，投入创新、科技、专利重新包装，建立更专业的品牌形象。在务实的消费观念下，品牌也不得不静下心来谋发展，在筑底强基后才能迎来下一次大跃升。

事实上，“银发经济”从提出到被讨论前后已经过了近十年，长时间以来仍是纸上谈兵，愿意试水驰骋这片蓝海的品牌并不多。但论证其发展的合理性是存在的，并且近年来也有品牌陆续踏足，开启“银发美妆”征程。

从人口基数来看，据联合国《2022 年世界人口展望》预计，到2050年，60岁以上人口占比将达到 38.8%的水平，平均每三个人中便有一名60岁以上的老人。

而在国内，2022年2月，国务院印发《“十四五”国家老龄事业发展和养老服务体系规划》，其中也指出应重点开发清洁卫生、生活护理等方面产品，并提升其适老性能。

可以看出该代际的消费群体规模足够庞大，据QuestMobile数据显示，截止到2023年9月，银发人群用户规模已达到3.25亿，同比增长了7.6%，全网占比已经达到26.5%，同比提高了1.3个百分点。全球咨询公司艾睿铂（AlixPartners）的数据研究显示，中国目前拥有全世界最大的60岁以上消费者群体。在未来，有闲有钱的银发族，将成为消费增长的重要动力。

在美妆消费上，专注于老年行业的产业服务平台AgeClub发布的研究报告明确指出，在一线城市的中老年受访者中92%会使用化妆品。他们首选高端品牌，在产品选择和使用步骤上也越来越细分，护肤时会多种产品，彩妆也逐渐变成了日常必需品，特别希望市场上能有“老年人专用”的护肤品与彩妆品。而与此同时，下沉乡镇市场的中老年女性们的护肤理念也正在进阶。

相较于Z世代，包括70后在内的银发一族因为累积了一定资产，从而获得了更强的消费能力，从而愿意选择品质更高价格更贵的产品，也是高端品牌的受众。

然而，目前中国市场上很少有针对中老年群体的特定美妆产品，如搜索老年人护肤品出现的多是大众护肤品牌的抗衰产品，定位较为宽泛，缺乏针对性。年龄较大的肌肤与年轻肌肤所对应的解决方案千差万别，中老年人皮肤会出现胶原蛋白、弹性纤维减少、“老年斑”生成、皮肤油脂、异味遗留等问题，需要针对性地解决方案。

在市场应对上，以市场成熟度更高的日本作为对比，2007年，Kanebo发布了专门为年龄50+女性打造的开架护肤品牌Evita，得益于玫瑰花洁面的出圈，品牌在年轻女性中也很有市场；2015年，资生堂推出了专门面向50岁及以上女性的美妆品牌Prior，产品品类丰富包括护肤品、底妆、彩妆与护发产品；花王旗下的Sofina品牌则推出了适合50+皮肤使用的Sofina Grace产品线。

回看国内市场，早在2015年，凯度消费者指数的数据便提示，市场上具有针对性的老年护肤品与美妆品类十分匮乏。2020年，芳华正式推出首发产品老年修护身体乳；2021年12月，国内日化巨头立白也正式官宣，推出面向中老年人群的专研专护品牌半月浮生；同年，上美集团推出以年龄作为系列、全线产品主打抗衰的品牌PP2A，其中就有针对50岁女性年龄群的高端产品系列。

今年，羽西宣布推出专注50+熟龄肌的全新人参系列，针对中老年群体的护肤细分赛道逐渐有了热度，并且不仅停留在营销层面，而是开始针对该年龄层人群的肌肤特点研发，基于消费群体特性均定位于高端赛道。老生常谈的“银发美妆”终于开始落地。

东耳观点：在国内市场，精准分龄更年期女性的护肤产品的陆续推出，开启了中老年护肤赛道的蓝海挖掘。银发美妆同样需要以产品品质和功效为基石，通过有效的口碑营销，塑造良好的品牌知名度和美誉度，去建设该赛道的品牌发展。

对于年轻消费者来说，每个模式化的经营策略很快会被适应并淘汰，年轻消费市场更具有流动性与灵活性，针对消费者决策偏好迁移，市场与品牌顺应消费数字化、品质化、个性化、多元化、品牌化升级的趋势，将新“消费升级”转换成积极效益，将会再次引领市场经济发展。