刚刚过去的2023年，是被投射了最强复苏希望的一年，无论是否符合预期，美妆市场都展现出了强大的韧性，尤其是国货美妆仍旧为市场带来惊喜，在下行周期保持增长。高盛集团研究数据显示，同比2021年，2023年国货美妆品牌的市占率依然在上涨，从51.1%提升到了53.8%。

虽然，我们都坚信国货美妆市场将来存在确定性机会，但身处快速更迭的时局，面临的挑战会更大。如麦肯锡最新的报告中指出，消费市场步入低增速的“谨慎乐观”时代，不同公司之间的业绩差距其实在不断拉大，25%的公司实现两位数增长，12%的公司却出现两位数下滑。如果不去做商业模式的创新，对于市场机会快速洞察和反应，公司很容易成为“出局者”。

在此背景下，国妆品牌需要不断作出新选择、新战略去向市场、消费者找新增量。

1月15日，以“国妆聚势·跃领增长”为主题的2024年片仔癀|皇后品牌第二届国妆战略发布会在中国春城昆明召开，片仔癀化妆品怀揣新消费时代变革的觉悟，与诸位品牌伙伴相聚，回顾过去一年的发展历程，再次进行品牌发展系统化创新，持续引领东方新国妆发展。

01.

汇聚行业共识

共探国妆新路径

去年以来，消费者对于国货的偏好程度持续上升，消费能力不减。据红杉资本在2023年的研究，整个大消费领域对于国货的好感度在持续上升，中国消费者民族自信提升是最大的确定性逻辑。

国妆正在迎来最好的发展时期，福建片仔癀化妆品有限公司董事长黄秉南在致辞中表示，片仔癀化妆品立足国妆发展新阶段，将以三大战略布局，引领未来新飞跃。坚持1大核心，以美白为核心，扎根品牌文化传承，以科研为依托，持续深化品牌价值吸引力；推进2大增长极，赋能标杆增长和线上线下协同增效，双翼齐飞，释放高质量增长新势能；实现4大突破点，产品突破、科研突破、渠道突破、营销突破，做大做强民族国妆品牌。

国妆在消费市场表现中也劲头十足，中国百货商业协会会长范君分享了国潮消费新趋势，2023年双11，国货美妆市场占有率从20%提升至38%，彩妆从25%提升至33%。片仔癀化妆品准确洞悉时代之行，紧抓国潮崛起之势，在产品上坚守匠心，品牌传播上与时俱进，传递大国品牌力量。

增长也意味着竞争加剧，如何强化品牌价值成为国妆发展的关键点，分众传媒董事长江南春表示，在经济整体承压的大环境下，创造价值差异化、抢占消费心智认知，是国妆品牌增长的核心。当下消费者从要性价比到要颜价比再到心价比，品牌力依旧是赢得用户心智的重要因素。分众传媒作为片仔癀化妆品的重要合作伙伴，将持续携手共进，放大品牌，放大内容，赢人心，赢市场。

天勤品牌咨询管理（广州）有限公司CEO罗文琴同样表示，渠道正在形成壁垒化，线上品牌正在向线下迁移，与充满不确定的线上渠道相比，线下渠道具有近、熟、慢、重确定性价值。片仔癀化妆品则是符合线下长期战略的品牌，具有人找货特质的品牌力，并且拥有完备的to C运营力、科研创新力、心智产品力、精准赋能品牌力，全方位为渠道提供价值。

02.

全渠道布局

打造核心增长引擎

自2023年3月国妆战略启动以来，片仔癀化妆品在终端得到了充分认可，屡次在市场创下销售佳绩，随着国妆战略的升级，营销和渠道布局也迈入发展新阶段。

福建片仔癀化妆品有限公司副总经理林国强发布了品牌全新年度营销目标及推广布局，以片仔癀+皇后双品牌驱动，推动线上线下全域增长；强化品牌营销布局、做大做强美白品类、持续打造超级单品、服务赋能终端与标杆成长，全面开启国妆增长新格局；形成美白品类增长、全域渠道增长、创新动销增长、百万标杆增长、营销势能增长为核心的五大增长核心。利用1+4+5策略全面提升品牌，扛鼎国货美妆。

福建片仔癀化妆品有限公司营销中心主任曾继瑞回顾了2023年国妆发展新成就，去年以来正式启动东方新国妆战略，全面开启片仔癀与皇后品牌的升级焕新，获得了两位数的销售业绩增长。

接下来片仔癀化妆品将以精耕细作，赢领增长为指导思想，通过强化超级单品、新品上市赋能、创新营销出圈、规模化渠道布局、提升终端动销、大力度营销投入六大层面，打造专属片仔癀化妆品独一无二的品牌影响力，全面赋能渠道业绩增长。

围绕增长，现场还举行了由东耳文传CEO陈敏主持，福建行知堂生物科技有限公司总经理卢兰、河南哲龙商贸有限公司总经理刘俊、厦门滚动贸易有限公司总经理吴炳扬、昆明弘毅远行经贸有限公司创始人何华勇、福建片仔癀化妆品有限公司营销中心主任曾继瑞共同参与讨论的国妆之力圆桌论坛，共同探讨时下市场趋势。

从大环境来看，在监管收紧、成分安全关注、终端回暖等因素影响下，国妆品牌迎来了巨大的机遇，结合线上日新月异的变化，线下渠道也需要与时俱进，维护好终端发展体系，发挥线下优势跟上服务水平，提升用户粘性。同时也需要如片仔癀化妆品这类坚持长期主义的品牌，有流量、有品质，能够紧抓消费者痛点，扛起改善终端生态的大旗。

03.

向内驱动

研发、服务、门店聚力跃升

在全局战略的指导下，品牌在研发、服务、门店的各个通道需要一一打通，打出组合拳才能聚势增长。当下，美妆市场已然由营销驱动迈向了科研驱动阶段，深度创新才是本土品牌面前难而正确的出路。

在研发端，片仔癀化妆品除了在本部拥有40多年历史的片仔癀护肤研究中心，早在2012年就在上海成立化妆品研发公司，且与多所高校、医院、科研机构、功效评价机构、检测机构开展合作，形成五位一体创新合力。

会上，福建片仔癀化妆品有限公司研究院常务副院长谢阿贵表示，片仔癀化妆品一直以来都在致力于中式成分的研发与应用，如三七、灵芝、人参、松茸等。未来品牌将持续聚焦中式成分，深化持证美白、防脱、防晒全方位布局，推动东方肌肤研究，以美白为科研核心，不断推动国妆科研新跨越，提升国妆产品的核心竞争力。

2023年，实体零售的复苏是美妆行业的共识，线下实体零售渠道的价值正在回归。新周期下，如何抓住机遇实现精准动销，如何探索新方法、创新渠道发展新模式，将好品牌和好产品触动至渠道及消费者中，是关乎品牌未来发展的首要问题。

在培训服务上，福建片仔癀化妆品有限公司客户服务部主任许艺红提到，渠道正在面临教育匮乏的困境，美业的本质在于专业和服务，对于品牌来说，服务和教育聚焦亦能实现品牌文化的根植。2024年片仔癀化妆品国妆商学院将强化培训服务赋能，以中式焕颜师计划、文化溯源之旅、孵化门店BA人才为核心，云学院、企业自播两大项目助力终端教育赋能，推动终端业绩跨越式增长。

在门店升级方面，福建片仔癀化妆品有限公司产品销售部品牌店项目组经理李明珠表示，过去一年，片仔癀化妆品体验店完成了盈利模式、门店形象、开业运营、招商加盟的全新升级，仅在2023年第四季度，2.0体验店新店已开设30家。2024年将以大力度投入和支持片仔癀化妆品2.0体验店，从场景升级、体验驱动、模式创新、势能破圈、政策加码5大布局体系，开启单品牌店发展新格局，推动单品牌店推动网点数量、运营效率、门店客流、销售业绩的全面增长。

从2023年3月开始，片仔癀化妆品正式提出“百万门店”打造项目，希望通过打造百家零售超百万的终端标杆门店，系统化扶持门店。

在门店打造上，西安弘业美庄连锁董事长林峰表示，企业经营要从销售、管理、服务等方面综合提升，灵活变通，以数字化赋能；宜昌浩霖商贸有限公司总经理魏自刚则强调，要将超级单品策略做全年的规划，贯穿销售始终，与绩效挂钩激励，生意就不会难做。

东耳观点：在东方新国妆战略的引领下，片仔癀化妆品将科技和文化融入产品表达，推动国货高端化、专业化发展，并依靠对商业模式的不断创新、对于市场机会快速洞察和反应，以及对渠道的专注与敬畏，在东方新国妆的道路上引领前行，锐意变革的同时，实现合力共赢。