《每日邮报》曾有个统计，在美国进入大萧条的1931年，口红销量达到1921年的1500倍。雅诗兰黛前总裁亦用数据印证，在2001年“911”袭击后、2008年全球金融危机期间，口红销量均出现激增。

这也是我们常说的“口红效应”，在经济不景气的时候，人们转而会购买比较廉价的奢侈品来愉悦自我。

而后疫情时代的口红效应，更被我们理解为“商品情绪价值”消费，不论是经济下行时期爆卖的口红，还是如今在社媒平台上所流行的多巴胺、美拉德等商品趋势，消费者通过购买情绪指向更强的产品，哪怕商品不具备最高的性价比，但在情绪消费下，获得了更多的内心富足和愉悦感。

而情绪消费又是否会成为消费者继科学配方、功效呈现之后的第三个产品选择理由？

众所周知，化妆品“一半是技术，一半是艺术”，不仅有主要发展科研的品牌，也有创造美、传播美的品牌。目前已有不少美妆品牌致力于在情绪价值这一赛道另辟蹊径，致力于给消费者带来更多情绪满足。

咨询机构德勤在2023年4月发布的全球消费调研报告《For consumers, splurges aren’t just lipstick》（《对消费者而言，“口红效应”不止口红》）中提到，消费者自我犒劳消费支出相当高昂，全球中位价格为32美元。

回归到中国市场，“悦己”风潮盛行，尤其年轻一代更是强调自我感受和情绪。根据DT商业观察发布的《2022青年妆护兴趣十大趋势》内容，“情绪”为第一趋势。且在过去一年内，B站情绪类美妆护肤视频年度播放量同比增长8.4倍。

2023年，情绪美护大趋势在小红书上也十分流行，“松弛感护肤”、“多巴胺情绪香气”等热点持续走红，为悦己买单正在成为一种新的消费趋势。

可以说，当今时代，情绪价值能直接影响消费者的消费习惯。此前也曾有行业人士表示，现阶段国内正由供需型消费转向情绪性消费。因此，对于品牌来说，情绪价值也是一个能实现差异化竞争的机会赛道。

目前行业里就有不少品牌就是创始人基于提供疗愈的情绪价值而创立的。比如。香氛生活品牌Nightfall是根据创始人对生活的洞察和自身对香氛的需求而创立的品牌，创始人表示对于有两年双向情感障碍病史的她来说，香气就像构建了一个安全的空间，可以安放情绪得到治愈。

香氛生活品牌Nightfall

另一个现代自然主义香氛品牌所闻也致力于在后疫情时代，以天然植物精油调制的香氛为群体焦虑的常态化和生活空间的坍缩，提供一种新的治愈方式。

香氛品牌所闻soulvent

从近几年的行业热点及演变路径不难看出，化妆品行业一方面在朝着精细化方向发展，功效为王；而另一方面行业也呈现出多样化和个性化趋势，情绪价值凸显。

作为一个可以测试产品带来愉悦值的指标，情绪价值有时其价值甚至超过了产品功效。瞄准情绪价值出手，2023年踩在多巴胺、美拉德风潮上推出新品的品牌无疑都收获了一波热度。

知名工业设计公司YANG DESIGN发布的《2024-2025中国设计趋势报告》中有提到多巴胺色彩。在压抑的环境下，欢快的颜色让人分泌快乐激素的多巴胺。微信指数显示，自2023年5月份开始，“多巴胺”词条热度一路走高，数次破亿，小红书相关笔记达到378万+。

赶上缤纷明亮色彩的多巴胺热潮，CHANEL在2023年夏天带来全新彩妆工具新品，精选了品牌9款代表色推出「CHANEL Codes Couleur香奈儿色彩符码限量系列」，包含专业刷具组、两用巧妆镜和美甲锉刀。

CHANEL Codes Couleur香奈儿色彩符码限量系列

完美日记在推出「丹宁假日」眼影综合盘后，以#多巴胺女孩#为主题，推出蓝、粉、紫、橘四种夏日妆容搭配；另一个风格化国潮彩妆品牌Girlcult在去年夏季所推出的新品演绎了多巴胺版的《游园惊梦》系列。Girlcult从昆曲《牡丹亭》中提取灵感色彩，并结合多巴胺风潮，选取橘、紫高饱和色眼影呈现昆曲舞台上杜丽娘游园所见的绮丽景象。

在去年夏季明亮多彩的“多巴胺”风之后，秋天国内又突然刮起了一阵美拉德风。美拉德风的灵感来源于食物中的“美拉德反应”，在化妆品行业，彩妆品牌们主要是结合美拉德妆容推出相应大地色系的产品，而护肤品牌则主要强调抗糖化、抗氧化等概念，像科瑞肤、沛映、酵色、Fenty Beauty、倩碧等品牌纷纷推出了相关营销活动，借势联动。

截至目前，在抖音平台上，#美拉德妆造#播放量为5.7亿次；小红书平台上的#美拉德妆容#话题浏览量达到5293.7万。

“多巴胺”和“美拉德”都与颜色紧密相关，主要从视觉通路上实现情绪调节。最近，色彩机构潘通所发布的年度流行色柔和桃也是另一个掀起色彩新浪潮的热门话题。作为一种舒适温馨的蜜桃色调，这一色彩从视觉上就能带来温柔治愈的情绪。

潘通年度色-柔和桃

目前行业里，也有不少美妆品牌都推出了与“柔和桃”颜色或概念相似的新产品，比如潘通携手美妆品牌Shades By Shan联合推出产品The Lip Shine，DIOR推出的2024春季新品限定的腮红、眼影就是“柔和桃”相似的色号。

色彩是一种自我疗愈的行为，不同的色彩风格都对应了不同的个人情绪。上述所提到流行风潮的营销本质上是对用户情绪的把握——围绕色彩搭配，品牌通过优质的内容生产，为消费者提供不同的情绪价值，而消费者在这些风潮下，通过色彩展现自己的精神需求与人生态度。

在化妆品这一品类，除视觉这一维度外，嗅觉和肤感等维度都能带来情绪价值。而其中，又以香味为重头戏，其能带给消费者更多情绪疗愈价值。

瑞士香水和香料供应商芬美意(Firmenich)的全球香水首席消费者和创新官Matteo Magnani 在WWD的采访中也曾指出，有80%的消费者都在寻找利用香味改善情绪的方法。

基于此，越来越多的品牌开始在气味上下足了功夫。比如，洗护品牌KONO携手法国调香大师ÉMILIE COPPERMANN（曾获“香水界奥斯卡”FIFI奖）为香氛小K瓶打造出特调香氛“转角茉莉”，以此让产品拥有了满足用户情感需求的价值点。

定位高端沙龙头皮护理品牌La Terapia了于，专注头皮功效和体验型洗护，品牌名字取的是意大利语是“疗愈”之意，而中文名“了于”与其谐音，同时也包含“了然于⼼”的意义，旨在倡导现代年轻⼈“从头过上慢生活”。

头皮护理品牌La Terapia了于

综合来看，产品的香气、色彩与肤感这几种元素也不仅仅单独存在，而是呈现相互影响的莫比乌斯环状结构。

比如香氛品类，可以通过产品的设计、包装等，从视觉通路上实现一定程度的情绪调节。而护肤品类，能从嗅觉通路上实现情绪护肤，采用鲜花、草药、柑橘类水果等芳香植物精油作为原料成分，更直接地发挥护肤品的情绪调节功效。此外，除了香气能给消费者带来愉悦感受外，产品的肤感也能带来不同的感官体验。

花王集团发布的一项与情绪相关的皮肤护理研究表示，皮肤护理与个人心态有很大关联。该研究做了两个颇具代表性的实验，第一个是研究护肤品对情绪影响的实验，通过脑血量测量发现，当增强护肤霜「丰富度、吸收度、湿润质地」这三种肤感时发现，受体的积极情绪会增加。第二个实验则是研究情绪对皮肤外观的影响，参与者统一使用上述面霜，在家中涂抹面霜4周后，与相对低分数组相比，积极情绪高分数组的参与者在皮肤外观方面表现出更大的改善。

花王皮肤护理研究试验结果

这也意味着，肤感更好的护肤品能让消费者产生积极情绪，而在护肤过程中产生的积极情绪具有改善皮肤状况的作用。

这也为行业带来新思路——情绪与皮肤之间呈现正相关的联系，能带来积极情绪的原料或者护肤品会逐渐成为产品研发的一大趋势。

目前在原料端，像帝斯曼、奇华顿、SEPPIC、绿科、巴斯夫等国际原料商均有推出相应的情绪原料产品，其情绪原料主要BEL-EVEN、Sensityl等。而在国内，维琪已开发出具有代表性的「情绪多肽」、珑玥科技（广州）有限公司等也在进一步探索具有代表性和创造性的情绪原料。

世界著名的营销学学者罗兰·T. 拉斯特在《情感经济》一书中也有提到，面对人工智能的冲击，“情感经济”时代即将到来。人类社会走过了体力经济时代，正在经历思维经济时代，并已经显露出情感经济的特征。

情感经济的重点在于：新的产品和新的服务都是为了连接人的体验和情绪而存在。言下之意，此前消费者更关注产品的功能和实用性，而情感经济将升级到捕捉消费者的喜怒哀乐等情绪波动来创造增长。

因此，除了通过产品提供情绪价值外，品牌也需要持续不断地与用户沟通、实现情感共鸣，从而完成品牌的完整塑造。

在现代社会中，情绪价值在商业中有着非常实际的应用，利用情绪价值的营销方式可以称作“情绪营销”。

对于高刺激度情绪营销运用的一个典型产品是盲盒，盲盒的不确定性能为消费者带来惊喜和期待。在上海南京路步行街上的泡泡玛特旗舰店，年轻人一年能买走1亿元的盲盒，足以可见情绪价值的威力。

另一个值得津津乐道的标志性案例便是可口可乐公司的广告。长久以来，可口可乐公司都在想办法将可乐的功能从生理上的提神解渴，转变为给人们的精神创造愉悦感，继而建立起与消费者情感上的连接。比如，可口可乐于20世纪二三十年代推出了广告中的圣诞老人形象，这一形象带来了欢乐、团聚和情感上的满足感，并且将产品与情感联系起来，赋予了品牌特定的情感印象。

情感营销的魅力正是在于，通过对生活细致入微的洞察，制造一个情感突破口，输出优质内容引起用户共鸣，从而传递出品牌的情感与特质。

但相对来说，“情绪价值”并不是一个容易量化的指标，单次营销活动只是水滴，系统性的品牌行动才是持续让消费者所能感知到的“穿石”行动。

复盘近年国内美妆市场的情感营销，有一个品牌总能精准捕捉人群情感要点，并持续围绕情感话题推出一系列营销活动，在情感共鸣中构建了品牌价值的高阶认同。

在这两年的三八妇女节，珀莱雅围绕“性别不是边界线，偏见才是”推出了《醒狮少女》、《女帅男兵》的主题短片，深入探讨女性议题、打破性别偏见；在开学季、毕业季这些热门节点，推出相关活动表达品牌对年轻和成长的思考；先后推出「回声计划」青年心理健康公益行动、「萤火计划—反校园霸凌公益行动」，精准洞察社会热点，关注青少年心理健康；在最近推出「谢谢」项目的第三次活动，聚焦“谢谢记得”主题以真实用户故事为原型拍摄微电影，记录每一段动人故事.....

珀莱雅所提出的这些鲜明、紧跟时代风向的态度表达，传达出了「趁年轻，去发现」的品牌态度，其不仅致力于在产品上满足年轻人的护肤诉求，也在情感上与年轻人产生了更多共鸣。通过多次对话，消费者已经建立起足够的品牌忠诚度，这也是珀莱雅业绩快速增长的一大底层原因。

珀莱雅情感营销

实际上，每一个流行的生活方式和社会趋势都是值得品牌深入挖掘的课题。比如，在当代心理健康问题热度持续发酵的背景下，一些品牌在推出相关宣传活动时会强调疗愈、放松等情绪。比如，以「治愈头发、疗愈心情」为初衷的头皮护理品牌Off&Relax就推出了「生活代谢指南」系列活动，倡导消费者暂时放下生活中的焦虑，定期清理精神缓存，把生活还给自己。

此外，像冥想、瑜伽等活动也逐渐成为年轻一代缓解压力的方式。不少品牌抓住了这个时机，以此为载体巩固品牌社群。

香薰品牌边顶是一个来自喜马拉雅纯天然植物的香氛品牌，品牌致力于传播喜马拉雅地区的Wellness生活方式，会不定期邀请消费者参与颂钵冥想和藏香手工坊活动，以气味为冥想途径疗愈身心。

去年夏天，纯净彩妆品牌DEWYLAB淂意也推出了一场以「夏日色彩疗愈x普拉提」为主题的活动，以疗愈与美妆的融合为特色，来吸引高净值的轻运动人群。

纵观上述案例，如何以情绪作为重要线索来满足消费者需求，与他们达成精神上的共鸣，将是品牌与消费者形成绑定和联结的关键。

放眼美妆行业的知名营销案例，其核心都是品牌看见和重视社会现象下真实的“人”的情绪，真正去触达消费者进行情感交流，进而通过情感共鸣撬动品牌价值，塑造出“有血有肉”的品牌文化。

东耳观点：复盘全球商业史，经济下行期的口红效应，一直有催生全球品牌的潜质——兰蔻、露华浓、伊丽莎白·雅顿等国际知名品牌均创立于美国大萧条期间。优衣库、无印良品和日本动漫的崛起也与始于1990年代的日本经济泡沫息息相关。

经济形势会随周期波动，但总有企业能逆势增长，机会就隐藏在曲线之中。

在当下从供需消费转向情绪消费的中国市场，对于品牌来说，除了要打磨好产品的基本功外，还需要尽可能地去挖掘年轻消费者的潜在心智，创造影响其消费决策的情绪价值，正面迎接即将到来的“情感经济”时代，抓住新的市场机会打一个漂亮的翻身仗！

参考资料：

1、《情感经济》罗兰·T. 拉斯特

2、《谁是那支“时代口红”？》孙静