今年A股市场流行的一种观点是“强预期、弱现实”。2023开年的“全面放开”，被积压的消费需求瞬间释放出来，以及商务往来突然变得频繁，必将带动一波“乐观情绪”。

与此同时，市场表现和消费信心修复需要时间。在“积压”的需求释放，以及企业平衡资产负债表后，市场表现必然会回归“弱现实”。针对这一现象，不难肯定的是未来充满不确定性时，企业会控制债务水平，修复“资产负债表”。

盈利式增长这个观点来自拉姆所著《良性增长》，简单翻译就是企业的支出和扩张，要带来正向的利润流，而不是牺牲利润来获得增长，这也是这几年上市企业对外传递的核心价值诉求，所以此次针对盈利式增长这一关键字，来盘一盘美妆上市公司中哪几家企业在2023年中获得了“盈利式增长”。（文中所涉及企业排名不分先后）

2020年前后开始，以华熙生物及后来的巨子生物等企业的上市为标志，中国美妆产业引来了第三个时期。他们有一个共同的特点：都是具有研发背景的，或者是具有研发管理经验的创始人。这些企业有些带着上游B端企业与产业投资的混合基因，有的带着药企的基因，有的带着高校的基因，这些企业的崛起拿走了很多运营基因的企业份额。

不过华熙生物2023年三季报披露前三季度营收约42.42亿元，同比下降约2.29%；归母净利润约5.14亿元，同比下降24.07%，业绩双降实为罕见。其中，华熙生物今年第三季度“很拖后腿”，实现营收约11.46亿元，同比下降约17.3%；归母净利润约8979.2万元，同比下降56%，这不难看出第三季度下滑幅度明显加剧。从合并利润表看，华熙生物营业成本及营业总成本却“逆增”1个多亿元，期间“三费”同比变化又并不大。也就是说，在营收下降之际，总成本并未随之大幅削减反而有所增加，必然影响综合毛利额等。

换句话说，华熙生物过去一路扩张，得益于业绩高毛利率及高增长，内在的问题并不明显，如今营收大降速，铺的摊子却还是大摊子，盈利必受冲击。今年前三季度，华熙生物经营净现金流2.35亿元，同比增幅101.6%；研发投入2.77亿元，同比下跌0.06%，其中第三季度投入9040.8万元，同比下跌7.56%。

与此同时，2023年福瑞达的业绩是近四年来最低。2020年营业收入为70.35亿元，同比增长0.39%；2021年营业收入为63.49亿元，同比下滑9.75%；2022年营业收入为85.29亿元，同比增长34.33%。回溯企业可知，早前福瑞达主要营收来源是其房地产销售板块，2022年房地产销售板块营收92.95亿元，占总营收71.77%；化妆品板块营收19.69亿元，仅占比15.2%。

而今年福瑞达剥离了其地产业务并改名，今年5月18日，福瑞达宣布其证券简称由“鲁商发展”变更为“福瑞达”，正式从一家以房地产为主业的公司转型为美妆医药公司。

剥离之后福瑞达的业绩有所提升，化妆品版块前三季度营收16.54亿，同比增长15.75%，62%的毛利率在化妆品行业来说也属于中层水平。

此外，并称为“玻尿酸三剑客”的爱美客和昊海生科也迎来了集体“失速”，背后根本原因是玻尿酸市场的落寞，产能扩张下玻尿酸原材料价格持续下降。弗若斯特沙利文数据显示，2017年-2021年，玻尿酸原材料均价从210元/g下降至124元/g，下降了40.95%；2018年-2021年，玻尿酸终端产品的价格从1557元/瓶降至1111元/瓶，下降了28.64%。

种种迹象都表明，“万物皆可玻尿酸”的时代已经过去，而接棒的是目前被资本市场炒的大火的胶原蛋白。

所以在去年的11月，“重组胶原蛋白第一股”诞生。今年3月，巨子生物公开了上市以来的首份财报：营收23.64亿元，同比增长52%；净利润也以21%的增幅突破了10.02亿元。

此前披露的半年报来看，半年营收16.06亿，84%的高毛利率也让其研发基因备受质疑。

对此，巨子生物解释，由于公司增加了电商平台及社交媒体平台上的线上销售及营销活动的支出，以不断扩张线上销售渠道，顺应行业趋势及抓住市场机会，从而使线上营销费用有所增加。

而市场似乎对此并不认可。叠加此前研发投入过低、行业竞争加剧等因素，年报公布后，巨子生物的股价开启了震荡下跌并长期维持在35港元/股左右，相较3月21日的高点58.8港元/股已经跌去近四成。

时至今日，胶原蛋白这条赛道上可以说挤满了“友商”，而曾依托胶原蛋白先发优势赢得了技术红利期的巨子生物要实现破局，或需加大创新和研发力度，加深技术护城河，并积极开辟可以“接棒”可丽金、可复美的第二增长曲线。

今年不少的行业人士都有这样的一个共识：上美在今年回归大众视野，韩束有重回巅峰之感。在上一个周期中，上美作为国内TOP级的多品牌集团在港股上市，而在新的周期中，在抖音成为关键电商营销平台的今年，上美依然抓住了这一平台红利，成为今年的资本“黑马”。

在今年上半年，上美股份的营收15.87亿，同比增长25.7%，利润更是大增60.7%。

针对这几年的企业转型，吕义雄形容：“我们刚刚走过沼泽地”，在2022年12月，经过深思熟虑，吕义雄写下了2023年的战略规划“重回增长八大方法论”：

1、重兵抖音；

2、聚焦韩束；

3、聚焦韩束红；

4、聚焦韩束红礼盒；

5、全渠道统一价、统一利益点；

6、聚焦日销，而非大促；

7、只学习不模仿，走自己的路；

8、避开竞品，找自己的舒适区。

事实证明，这个战略布局非常具有前瞻性。不到一年，韩束便回归大众视野，迎来爆发式增长。

在2023年1-11月抖音美妆榜单中，韩束以超28.5亿元的GMV赶超一众海内外大牌，位列抖音美妆类目TOP1；且红蛮腰系列上市至今已成为韩束的明星爆品，截至发稿，该系列全渠道销量超550万套，在抖音美妆6大榜单中稳坐榜首。

如果说上美是今年抖音平台的“头号玩家”，那逸仙电商和水羊国际就是真正意义上的“网一代”。

新世纪初，二十岁出头的戴跃锋第一次尝试在网上卖掉了自己的手机，惊叹互联网交易的神奇之余，也看到了隐藏其中的巨大商机。就在这一年，戴跃锋也圆了自己的创业梦。开店3年，御泥坊在电商一路狂飙，2010年销售额达到4000万元，坐上了面膜产品淘宝销量第一的宝座。后来，戴跃锋成立水羊集团，并成功带领集团于2018年在A股上市。

时间来到21世纪的第二个十年。新一批怀揣品牌梦想的创业者从“大厂”里走出来，他们比前辈更懂得如何塑造一个品牌，也有更大的雄心。

离开宝洁，前往哈佛读MBA的黄锦峰，看到了互联网为国内市场带来的剧变。2011年，黄锦峰加入御泥坊，5年后，他创立了完美日记。

但完美日记没有重走御泥坊的路。完美日记倚借站外的蚂蚁雄兵，以创新的运营方式，走向了成为超巨的道路。

2018年天猫双11，上线仅一年的完美日记仅用90分钟即突破1亿销售额。而这个纪录很快就被自己打破。2019年，仅用28分钟就超过了去年全天，完美日记成为天猫首个销售破亿的彩妆品牌，还成为第一个登上天猫双11彩妆榜首的国货品牌。

在御泥坊和完美日记这些时代“新商”的身后，则是国内制造业产业链的成熟溢出。

但是现在完美日记和水羊国际都面临着同样的问题，当规则红利、渠道红利、战术红利消失之后，品牌力从何而来，从红利中套利的操作二级市场到底认不认，两个集团的三季报似乎回答了这一问题。

切一个细分人群、投一波流量、找一家优质代工。这三板斧在当下的新消费时代明显已经走不通，所以新消费品牌该如何改变？

完美日记开始了一系列的“清空”重来，从原本的“PERFECT DIARY完美日记”，变更为“言己”的图形，色彩上从过去的粉彩改为黑白。一般来说，商标换新是品牌进行战略调整的重要信号。有业内人士向媒体透露，这波换LOGO操作可能意味着，完美日记将从一个彩妆品牌变成全品类的综合性品牌。

除此之外，逸仙电商和水羊国际都开始了“买买买”战略，2020年，逸仙电商收购了法国 Pierre Fabre 集团旗下美妆品牌 Galénic 科兰黎，水羊国际收购了EviDenS de Beauté 伊菲丹，这两个品牌都不少的共同点：都是高端的护肤品牌，拥有强大的研发团队以及国际品牌知名度，收购至今它们在国内的表现也都十分出色。

在收购完成后，逸仙快速梳理产品线，并且迅速推出第一个爆品Galénic 科兰黎抗氧 1 号 VC 精华来迎合中国市场的需求。在 2021 年双十一期间跃居进口精华回购榜及热销榜双榜第一， 为 Galénic 科兰黎天猫 “双11”首秀画上完美句号。2022 年，Galénic 科兰黎推出全新一代铂金雪藻精华。该产品在双十一期间销售额破 2 亿，同比增长 600%，荣登天猫开门红快消新品牌的第一名以及抖音国际品牌的前 10 名。

对于水羊国际来说，伊菲丹是丰富品牌矩阵的重要一步。这笔交易让水羊将国际一线高端护肤品牌收至麾下的同时，也获得了后者背后的研发和产品线。

与其说水羊股份指望新品牌来提振业绩，倒不如说水羊股份希望凭借该品牌进行公司整体定位的转型。水羊股份更多的是希望通过对高端品牌的收购，改变自己定位中低端市场以及淘品牌渠道商的形象，成为一个优秀的品牌管理公司。

当时代红利不复存在，唯盼商业生态滚滚向前。

目前行业内所了解的上市企业中，坚定走大单品路线的基本就是珀莱雅、薇诺娜和丸美。

过去一年，不确定的外部坏境勾勒出复杂的消费图景，消费品牌在洗牌与分化中呈现出新的格局：掉队者不在少数，坚挺者仍在更新自身的最好表现。

2023年前三季度，珀莱雅营业收入达到了52.49亿元，同比增长32.47%。同比反观国际巨头雅诗兰黛2024财年第一季度业绩报告，报告期内（2023年7月1日-9月30日）雅诗兰黛净利润同比约下滑93.67%。自2017年上市以来，珀莱雅公司已经连续五年保持两位数高增长。

而与穿越周期的韧性相匹配，在2023年的前九个月中，珀莱雅依然保持着良好的增长势头。也有多家机构预测，2023年珀莱雅有望突破营收80亿的关口。

自2020年开启大单品战略后，其销售费用率一直保持在40%左右，其中形象推广费长期是销售费用大头，其占营业收入的比例从2020年的32.68%一直上升到2022年的37.9%。2022年珀莱雅在形象推广上花费的具体数额，就达到24.2亿元。但从某种程度上而言也是行业普遍状况。从最终的营销效果来看，珀莱雅的投入也不算是过度投入。珀莱雅最终转化成的销售增长和市场分额提升，证明其投入仍在合理的范围之内。

很多企业都在复刻大单品路线，但为何只有珀莱雅能够穿越不同周期保持稳定高速发展，很多行业人士有个共同的观点，珀莱雅最难学的就是克隆一个方玉友。

就他们认为：“珀莱雅真正难以模仿的，是他可以通过信息情报的壁垒，通过大量的交流，找到市场空缺的点，然后通过内容的布局和安排，比竞争对手提前根据市场热点去布局好的产品，这样一套组合拳，才能把领先地位保持的更久一些，这样的组合拳打法同行不一定能复制。”

穿越疫情周期，营收不断增长的除了珀莱雅之外，薇诺娜也算其中之一。2023年前三季度，薇诺娜营收34.31亿元，同比增长18.51%；归母净利润5.79亿元，同比增长11.96%。其中营业成本为8.09亿，同比增长20.39%。可以看到营业成本增幅大于营收增幅。贝泰妮在营收和净利润方面取得了显著增长，进一步巩固了其市场地位。

研发方面，贝泰妮前九个月的研发费用为18194万元，较去年同期增加5549万元，增幅约为43.88%。研发费用率同比增加1.55个百分点至6.87%，领先于行业平均水平。这表明贝泰妮在产品研发方面的投入不断增加，致力于提供更优质的产品和满足消费者的需求。

长江证券最新研报指出，公司主品牌薇诺娜品牌力和复购率依旧较强，三季度以来产品推新强化了公司产品系列的延展性，同时近期收购悦江投资的控股权，有望强化公司大众价格带品牌布局和电商运营能力。

说到大单品路线，丸美可以说是本土美妆中最早走坚定走此路线的企业。丸美股份成立于2002年。前身是广州升旺和日本史威共同出资设立的中外合资企业，2007年公司推出第一代弹力蛋白眼霜。经典广告词“弹弹弹，弹奏鱼尾纹”一出，在当时的中国美妆市场，翻遍眼部护理品类，都很难找到能与其匹敌的产品。

当国货美妆的风吹到下半场，情况却发生了极大的变化：老大哥上海家化基本守住了规模（70亿营收）和盈利空间（6%-7%净利率）；后辈无论珀莱雅还是贝泰妮都在规模上翻了倍，重新排资论辈后，丸美却留在了过去。根据最新财报显示，2023年Q3丸美营收15.36亿元，收入原地踏步的同时，净利率跌至11.39%。如今其市值也从上市初的350亿元跌至102亿元，蒸发掉三分之二都不止。

现在，丸美官网上挂着一句宣传语，是市场对其印象的高度概括：“A股主板上市，中国眼霜第一股。”但从产品销量、平台榜单和复购率三项指标看来，丸美在眼部护理赛道的关注度正处于衰退阶段。

目前来看，丸美的大单品矩阵主要围绕两块，一个是承继早期延续下的眼霜品类，成分主要是胜肽；另一个是押注的围绕抗衰成分—重组胶原蛋白展开的精华、面霜等产品。不过，无论是六胜肽还是六胜肽Pro，随着需求端品牌的普及和推广，胜肽原料包括研发和生产的供给问题已经逐渐跟上，目前这一成分并不存在稀缺性以支撑溢价能力。

其次是重组胶原蛋白小金针瓷抛精华和补充双胶原奶油霜等，核心成分为重组胶原蛋白，是目前丸美重点押注的领域。其中，丸美具有重组双胶原蛋白的发明专利，2022年这一成分为公司贡献的营收为2.05亿元，占总营收的11.84%。与巨子生物的23.64亿营收和锦波生物2008年就开始研发积累相比，丸美在重组胶原蛋白领域才刚刚出发。

中信证券今年7月发布的研报显示，当前，中国美妆行业流量、媒介红利消退，各公司均致力于打造能够体现研发实力、代表品牌心智、持续迭代进而穿越周期的经典大单品/系列。大单品是同质化强竞争时代的共同选择，美妆行业是重要的践行者。流量大单品通常为短期流行趋势下催生的引流产品，产品势能低、生命周期短。而经典大单品是品牌集中资源长期打磨的核心产品，销量大、市场份额领先、具备产品魅力、生命力强、占领消费者心智。打造经典大单品是消费品的“必争之地”，也是中国美妆行业当前的重点发力方向。

距离“国货商战”打响第一枪，已经过去快4个月左右的时间。从蜂花的一夜爆红，到老国货们百花齐放，国货品牌相互捧场，不仅自己在互联网上花式整活，还帮助其他品牌做起宣传。

大家都在说泼天的富贵，终于轮到国货了，但是对于A股上市的老牌美妆企业来说，这些热闹和流量是他们的，我们还在改革的大浪潮中。

2023年前三季度，上海家化实现营收50.91亿，同比下降4.91%；实现归母净利润3.94亿，同比增长25.83%；实现扣非净利润2.98亿，同比下降19.07%。其中第三季度，公司实现营收14.62亿，同比下降10.82%；

不过值得一提的是，1-9月兴趣电商业务表现出色，取得近200%显著增长；线下新零售业务亦实现约23%的快速增长，优化调整成效显现。

公司同期还发布了组织机构调整的公告，宣布设立美容护肤与母婴事业部、个护家清事业部、海外事业部，并将以事业部为决策主体，并对业绩结果负责，以进一步提升公司运营质量、激活组织效率、加速业务增长。随着事业部制的正式落地，线下业务将深化调整，线上业务将持续发力，以推动公司高质量、可持续发展，最终实现中长期的目标和愿景。

上海家化对《港湾商业观察》表示，净利润中包含了非经常性损益影响。第三季度由于零售环境疲软，公司占比较高的线下渠道承压，因此公司单季收入出现负增长，使得前三季度整体营收受到影响。这边上海家化还在优化调整，名臣健康已经悄然跑出了新赛道，成为一家以游戏为主的日化企业。

2023年10月29日晚间，名臣健康披露三季报，公司2023年前三季度实现营业收入13.03亿元，较上年同期提升131.47%；实现归母净利润1.66亿元，较上年同期提升1002.44%；实现扣非归母净利润1.63亿元，较上年同期提升741.15%。

据财报显示，2023年以来，由于新游戏的上线发行，公司业绩Q1/Q2/Q3环比持续增长，营收规模及利润创公司历史新高。公司Q3单季度实现营业收入4.59亿元，同比提升109.97%，实现归母净利润0.66亿元，同比提升245.47%；扣非净利润0.64亿元，同比提升240.70%。

悄然开辟新赛道的除了名臣健康还有拉芳家化。拉芳家化近年来积极进行改革，包括创立新品牌、拓展渠道、代理海外品牌、发展跨境电商、布局彩妆赛道等一系列措施。除此之外，公司还通过收购彩妆品牌VNK、与广州瀚森生物合资创立肌安特护肤品牌，以及成为医美国际实控人等方式，加码轻医美赛道，为探索“第二曲线”而努力。从财报来看，反响平平。截至2023年前三季度，公司的营业总收入为6.16亿元，同比下降1.46%，而归母净利润却增长了22.17%，达到7591.94万元。

事实上，这两年对于本土日化、化妆品企业来说，都是不容易的年份，消费环境、品牌运作方式、竞争态势都发生了翻天覆地的变化。行业已经进入全面互联网时代、主流消费者换代，国货品牌面临国际高端、跨境小众品牌、新晋互联网系挑战者的多线夹击，作为率先上市的老一批A股前辈，无意中成为了日化企业遭遇困局与挑战的代表，遭遇“中年危机”。

东耳观点：今天的化妆品行业，其创新及竞争的关键要素，是从市场营销端往技术研发端倾斜，所以我们看到了以珀莱雅、上美为首的作为运营出身的美妆企业，开始走到上游去找供应链的好技术，而以薇诺娜、华熙、巨子为首的具有研发基因的企业，以科学为支点撬动运营杠杆。

综合来看，在2023年获得高速发展的上市企业基本都开始了两方面的改变，一方面是品牌技术化，另一方面是技术品牌化，所以我们看到了有运营基因的企业开始自己的“研发”武装，有科研基因的品牌开始躬身入局，把前端的优势转化为内容和流量。也就是说，未来产业之间技术的融合、经营方式的融合可能会以很快的速度发生。到最终，美妆、医美和医疗科技的底层技术会打通，而到那个时候，我们或许会看到一个全新的“美丽新世界”。