在刚刚过去的2023年，抖音、快手、百度等多个平台持续布局短剧。一方面，头部影视公司、MCN机构下场，题材类型不断丰富走向多元。另一方面，用户付费、品牌植入等多商业模式被打开，短剧行业高速发展。

第四届金剧奖大会释出的一份《快手短剧数据价值报告》显示：去年短剧上线总量超1400部，同比增长率高达50%。截至2023年底，我国短剧市场规模已近400亿，接近电影市场体量的70%，预测五年内有望突破千亿元。

2024年，短剧的热度依旧在持续，过年期间各个平台推出短剧春节档，以契合节日氛围的内容不断吸引用户的关注，多个品牌投入到短剧营销。当下，品牌短剧营销呈现什么特点？短剧营销比较适合哪些品牌？

01.

哪些品牌成为短剧营销先行兵

从目前的短剧内容类型来看，爱情、家庭、职场等话题几乎占据短剧行业的半壁江山，尤其是重情绪、强反转的霸总情节以及职场大女主戏码深受女性用户喜爱，而这恰恰是美妆护肤品牌营销的切入点。

可以发现，目前美妆护肤品牌在短剧营销方面一骑绝尘，珀莱雅、丸美、韩束、谷雨等多个国货品牌都加码短剧，赫莲娜、资生堂等国际大牌也开始下场，品牌营销玩法逐渐成熟。

比如在徐梦洁、李川主演的短剧《大过年的》中，谷雨美白套装以新年礼物的形式出现在剧情，既契合节日氛围同时又能起到种草的作用。

谷雨在春节档投放的短剧还包括@三金七七 主演的《拾金·方屿一宁》，在剧中温一宁作为职场白领，在熬夜加班等场景中植入谷雨光感水这款产品，让用户更容易了解产品功效。

韩束同样深谙短剧营销之道。据了解，在2023年2月至8月期间，韩束与抖音头部短剧达人@姜十七 合作了五部短剧，分别是《以成长来装束》、《心动不止一刻》、《一束阳光一束爱》、《全是爱与你》、《你终将会红》，每部都有16集。

公开数据，韩束系列短剧预计共斩获近50亿+播放量，通过“短剧种草+品牌自播+达播”的方式带爆植入产品「韩束红蛮腰礼盒」，红蛮腰系列抖音单链接销量已超过402万套，抖音销量超625万套，全渠道销量超过771万套，霸榜抖音六大榜单TOP1。

珀莱雅则相继与好有本领、她的世界等影视生产公司合作，推出了《反抗背后》、《反击吧妻子》、《全职主夫培养计划》、《觉醒吧恋爱脑》等女性成长题材，对外传递品牌态度，不断深化与用户之间的关系。

02.

定制短剧成品牌内容新宠

抖音品牌定制短剧，主要是品牌定制的“种草剧”，以剧情的方式承载品牌的种草需求，品牌种草预算花费的新方式，短剧大爆为品牌做人群蓄水，种草在短剧，收割在品牌直播间，抖音电商闭环营销链路的新玩法。

目前，定制短剧是品牌投放的主流形式。据不完全统计，近一年半来，仅在抖音这一平台就有包括韩束、珀莱雅、茶百道、丸美、小度等12个品牌定制短剧，还有大量品牌投入到短剧植入，达人合作之中，品牌投放的形式不断扩充。

对于品牌来说，定制短剧意味着全剧深度植入，拥有更高的曝光和更丰富的玩法。除了内容植入外，品牌方还可获得更多的溢出权益，如品牌内嵌于剧内的场景、剧外话题页、短视频封面等平台站内的多重资源。

从内容上来看，从剧本创作到人物设定，乃至场景布置，品牌元素都与故事情节紧密联系，从而传达品牌核心价值，与目标受众产生共鸣，因此定制短剧与品牌有较高的契合度。比如丸美定制短剧《双A夫妇又美又飒》将女主设定为丸美集团的千金，装傻“智斗”男主，这样的设定在保证剧情趣味性的同时，潜移默化强化对用户对品牌的认知。

当下抖音品牌定制短剧之所以有效，可以让生意快速看到正相关增长，是因为抖音闭环营销链路的完善，区别于传统影视剧的植入方式，抖音定制短剧不是曝光剧，而是种草剧。

种草剧的植入要求，要么品牌产品作为推广剧情的关键道具，要么产品的卖点及使用场景在剧情中被大量提及，甚至作为推动剧情发展的关键情节，从而给用户深度种草。

虽然这种植入方式比较硬，比较突兀，但是因为抖音闭环营销链路的完善，种草剧的作用约等于“星图达人”，都是为了把机会人群转为品牌的A3人群（种草人群），从而可以把这波人群圈选，用投放的方式高效触达导流进直播间，完成收割形成转化闭环。

东耳观点：据第三方数据挖掘和分析机构艾媒咨询最新发布的《2023-2024年中国微短剧市场研究报告》显示，2023年中国网络微短剧市场规模为373.9亿元，同比增长267.65%。今年第三季度，国内网络微短剧发行量达150部，接近2022年全年总和的2倍。报告预计，2027年中国网络微短剧市场规模将超1000亿元。

随着短剧的爆火，各类监管政策也随之而来，有监管不代表有降温，有监管才是“良币驱逐劣币”的有效保障。

自媒体时代永不过时的四大主题：“屌丝逆袭、仇富心理、勾起欲望和民族情绪”，如果短剧的内容生态全是靠利用人群的弱点骗流量，为了讨好极度下沉市场观众而故意塑造的畸形价值观靠擦边骗曝光，这种饮鸩止渴的方式一定也走不远。

即便当下品牌定制短剧的神话成功率极低，但是有效率很高，这是种草预算新的花费方式，因为有流量价值洼地，所以才有红利，当下的内容形态不能代表品牌，但是我们相信内容升级即将到来。

终将会回归到内容价值本身，回归到深耕内容迭代。