2023年末，贝玲妃宣布其在天猫、京东、抖音的官方旗舰店即将关闭，在2024年1月28日后不再接受新订单。因此，丝芙兰也成为目前该品牌在中国市场的唯一销售渠道。

但近日，有多位网友在小红书平台上表示，贝玲妃即将从丝芙兰渠道全面撤退，目前已有部分会员收到贝玲妃修眉师退出市场，提醒用户尽快用完修眉卡或到店兑换等价产品的相关通知。这意味着，一旦消息属实，贝玲妃将彻底退出中国市场。

曾经全球第一的眉妆品牌，为何如今败走中国市场？

01.

“全球第一眉笔品牌”黯然离场

1976年，来自美国印第安纳州的Jean Ford和Jane Ford两姐妹在旧金山开了一家名叫The Face Place化妆品店，1990年更名为Benefit（贝玲妃）。1999年，LVMH集团收购了贝玲妃多数股权，成为品牌实际的掌舵人，贝玲妃也开始展开自己全球扩张的步伐。

LVMH集团官网显示，贝玲妃在全球超55个国家/地区拥有超3200家修眉吧，还曾创下“每2秒就有一款眉部产品被卖出”“14秒就有一支「反孔精英」底霜被卖掉”的纪录。

这家有着48年历史的品牌，同时也是LVMH旗下第一个入驻天猫的彩妆品牌，在进入中国市场17年后，却黯然离场。

微博平台上有不少网友表示惋惜，有一些用户表示“没听过这个品牌”，但也有网友指出表示和国货比，贝玲妃的产品价格太高了。这或许也是其在中国市场生存空间越来越小的原因之一——品牌定价与调性不相符合。

贝玲妃品牌调性偏年轻活泼，定位少女彩妆，但产品价格相对来说偏高端。举例来说，在某电商平台贝玲妃官方旗舰店，0.08克的防水防汗根根分明眉笔标价235元，算下来一克相当于2937.5元；6克的蒲公英经典腮红标价300元。对于年轻消费者来说，同价格带可以选择更高端的国际品牌，如果追求性价比，国货品牌也有更多的选择。

此外，虽然贝玲妃的多款明星产品在国内都很受欢迎，比如眉笔、蒲公英蜜粉猪油膏、反孔精英妆前乳、腮红等等。但“成也萧何败萧何”，虽然贝玲妃的彩妆线已拓展至全品类，但在中国市场的主要销售额仍然只依靠以上这几款经典的大单品拉动。

相比之下，国内彩妆品牌的供应链快反能力强，上新速度可以甩贝玲妃八条街，像酵色、花知晓等彩妆品牌每隔一段时间便会出完整的新系列，花西子天猫旗舰店内商品数量是贝玲妃的两倍以上。

图片来源：微博

也有微博网友指出，“贝玲妃没跟上线上红利最好的时候”“没什么营销”，这也是品牌失利的原因之一，没有抓住天猫、抖音这些新兴渠道的红利窗口期。

贝玲妃在中国市场早期发展的顺利，很大程度上是由于当时的中国市场和国外类似，以线下消费为主。无论是线下门店的扩张、在丝芙兰中的入驻，还是“眉吧”业务的复制，这些线下打法非常成熟，也行之有效。据悉，2020年，贝玲妃线下门店已有275家，遍布全国81座城市。

但与线下形成鲜明对比的是，贝玲妃的线上发展进程格外缓慢，2011年3月，贝玲妃上线品牌中国区官网，年底首次入驻天猫，但不到半年便宣布关店，直到2017年才重新回归天猫商城。包括抖音平台也是如此，贝玲妃在抖音上的尝试很晚，最初仅通过达人种草带货，一直到2022年3月才借着妇女节大促的营销节点正式开启品牌自播。

相比于国货彩妆的出新速度和营销打法，贝玲妃远远跟不上国内市场的风云变幻。这也是贝玲妃败走中国的根本原因，没有完成深度的、真正的本土化，并且缺乏可持续的本土化运营能力。

对于海外品牌来说，能否在研发、本土化产品、原料备案、渠道运营等层面与本土市场接轨，洞察用户需求，是其能否扎根的关键。

02.

海外美妆先后败走中国市场

事实上，近年来选择调整中国市场战略的不只是贝玲妃。

2024开年不久，近日，美国小众功效护肤品牌彼得罗夫PETER THOMAS ROTH关闭了其天猫旗舰店，也是该品牌唯一自营渠道。目前，彼得罗夫在中国仅剩丝芙兰这唯一一个销售渠道。

此外，业内还传出资生堂旗下高端护肤品牌IPSA茵芙莎正在大规模撤柜的消息，品牌去年12月在上海浦东陆家嘴中心开设的中国首家定制概念店，于2月26日闭店。

可以看到，除了海外品牌退出中国市场外，还有不少大集团品牌调整在华战略、收缩渠道。比如，LVMH集团在2022年就调整了旗下茶灵、KENZO在中国市场的布局，目前茶灵已关闭所有线下门店，改为丝芙兰独家销售，KENZO已关闭线上旗舰店改为丝芙兰销售。

海外品牌进入中国市场的时间点相对分散，若以2020年为节点划分，整体可以对应两个大的发展背景。2020年之前，外资品牌来华几乎是降维打击，但随着国货品牌的广泛崛起、消费者的代际切换与观念转变，如今局面已经逆转，国货品牌带着筹码站上牌桌，开启卷生卷死的激烈竞争。特别是在国内彩妆领域，本土品牌的崛起和厮杀意味着这些国际品牌“躺赢”的日子已经结束了。

2022年以来，就有很多品牌撤柜，宝洁旗下护肤品品牌First Aid Beauty、美国平价彩妆品牌e.l.f.、爱茉莉太平洋集团旗下的悦诗风吟、欧莱雅集团旗下的美宝莲。并且据不完全统计，仅2023年至少有17个海外美妆品牌宣布关闭或暂停营业，包括露华浓、春雨、伊蒂之屋等曾经炙手可热的品牌。

在退出中国市场的品牌中，大部分都有过自己的明星产品和高光时刻，但如今黯然离场，也等于是宣告海外品牌在中国消费者心中的地位早已不同往日。

另外，海外品牌在中国市场的收缩也与大集团大刀阔斧的“买卖”思路相关，在世界范围内“买买买”，通过投资或者收购的方式为自己的投资组合添砖加瓦，但同时也会迅速砍掉表现不佳的品牌。

举例来说，LVMH集团在调整贝玲妃、茶灵等品牌战略的同时，也在押注新品牌。去年年底，LVMH集团旗下基金L Catterton（中文名：路威凯腾）的首支人民币基金投资了新锐底妆品牌「blankme半分一」，这也是LVMH首次投资中国底妆品牌。

实际上，投资中国品牌也是大集团加强与中国市场的深度链接、加速本土化进程的重要策略。比如，欧莱雅投资了中国高端香水香氛品牌闻献、创新型生物科技公司深圳杉海创新，雅诗兰黛也投资了中国高端香氛品牌melt season、护肤品牌CODEMINT纨素之肤。

东耳观点：国内化妆品消费持续攀升背后，本土品牌和海外品牌却呈现出两种近乎截然相反的境地。在快速变化的中国市场，品牌发展如逆水行舟，对于海外品牌来说，囿于过去的成功，原地踏步也等于退步。

采取收缩战略的“贝玲妃们”在中国还能撑多久，这得打个问号。