今年618冷清，直播电商同样不好过，“淘宝一哥”李佳琦，直播间618预售首日的GMV较去年近乎“腰斩”；“快手一哥”辛巴解封归来，618首场直播总销售14.27亿元，而去年双十一首播仅半场销售额就有26亿元。

可以明显看出，直播间常态化的“最低价”逐渐消磨掉用户的囤货欲望，头部主播的招牌不灵了。而7月1日开始正式实施的《消费者权益保护法实施条例》（以下简称《条例》），将使直播带货行业迎来最强监管。

《条例》对预付式消费、直播带货、“一老一小”“霸王条款”“刷单炒信”“大数据杀熟”、自动续费、强制搭售等新领域新问题，在细化经营者义务，强化国家保护、完善争议解决等方面均作出了专门规定。

01.

平台、直播间和主播人人有责

根据《条例》的规定，网络直播平台和经营者将需承担更严格的责任来保护消费者的合法权益。这包括提供真实、准确、充分的商品信息，禁止虚假宣传和误导消费者行为，确保消费者享有知情权、选择权和言论权等。

此外，平台和经营者还需建立消费者投诉受理和处理机制，及时解决消费纠纷，以保证消费者的合法权益得到及时的维护。

在直播带货的场景下，由于“台前幕后”主体多，“人货场”链条长，“线上线下”管理难等问题，导致消费者购买商品后举证难、维权难。而《条例》中就明确了这部分痛点：

根据《条例》第十三条的规定，经营者在其经营场所必须明显地标明真实的名称和标记。

具体而言，当经营者通过网络、电视等方式提供商品或服务时，必须在首页、视频画面、语音、商品目录等显著位置标明或说明其真实的名称和标记。如果是其他经营者实际提供商品或服务，则还需要向消费者提供该经营者的名称、经营地址、联系方式等信息。

这就解决了服务实体不明确的问题，消费者可以迅速找到责任人，不再求告无门。

《条例》第十四条明确了经营者通过网络直播等方式提供商品或服务时，应遵守消费者权益保护相关义务。

首先，直播营销平台经营者应建立健全的消费者权益保护制度，并明确解决消费争议的机制。当出现消费争议时，平台应按照消费者的要求提供直播间运营者、直播营销人员等相关信息以及经营活动记录等必要信息。

另外，如果直播内容构成商业广告，直播间运营者和直播营销人员（如主播）应依照《中华人民共和国广告法》的相关规定承担广告发布者、广告经营者或广告代言人的责任。

这意味着，从平台出发，有义务积极协助消费者维权，不能以涉及隐私等理由拒绝提供商家和直播间相关信息。在销售过程中，平台、直播间和直播人员都应该为售卖的商品负责。

并且，《条例》第五十条也明确了处罚标准：如果其他法律、法规已有相关规定，将依照规定执行；如果没有相关规定，市场监督管理部门或其他有关行政部门将责令改正，并可根据情节单独或同时采取警告、没收违法所得、罚款不低于违法所得1倍且不超过5倍的措施；如果没有违法所得，将处以不超过30万元的罚款；对于情节严重的违法行为，还可责令停业整顿、吊销营业执照。

02.

超头主播该何去何从？

除了明确责任主体，各地监管机构相继颁布直播电商相关法规则直指超头主播的一大优势——“全网最低价”。

不久前，北京市场监管总局发布的《北京市直播带货合规指引（征求意见稿）》引发广泛关注。

其中第二十条明确规定，直播带货直播间运营者、直播带货人员和直播带货服务机构，采用价格比较方式开展促销活动的，被比较价格应当真实准确，不得以“全网最低价”等不实表述误导消费者。

去年年底杭州也发布了《直播电商产业合规指引》。其中第五条明确指出，直播电商从业者不得要求商家签订“最低价协议”，或采取其他排除、限制竞争的协议、决定或者协同行为，但依法不构成垄断协议的除外。

更早些时候，上海出台的《上海市网络直播营销活动合规指引》中，第六条也规定（直播间运营者）不应要求平台内经营者签订“最低价协议”或其他不合理排他性强制条款。

“议价权”一度作为超头主播的销售利器，如今被利刃收鞘，该如何维持直播间的流量和销量成为头部主播的难题。

而从部分超头主播的动作能够看出，头部主播生态正在瓦解。

如与辉同行在这个618掉至抖音带货榜第三，董宇辉仅参与了7场直播带货，并在某档访谈节目中展露疲态，称自己的睡眠非常糟糕，而且“抗拒卖东西”，对别人称呼他为网红“非常反感”。

据新抖显示，早在年初就表示要减少直播带货频率的疯狂小杨哥，618大促期间个人账号直播带货10余场，并未如往年618那样保持连播。

而快手的辛巴，在618大促开启前因为挑衅平台被封号一个月。5月25日，辛巴解封回到直播间，同时宣布以后会减少直播，思考AI赛道的创业转型。

淘宝的李佳琦在录制《披荆斩棘的哥哥》，抽出时间在直播间安利新开的“美腕优选”天猫旗舰店。在强化个人IP发展的同时推广自有品牌，分散风险。

东耳观点：一段时间内，直播带货赛道经历了野蛮生长，造出了一批“超头神话”，也迎来了主播与平台撕破脸、逃税漏税等负面事件，推动直播带货行业合规发展。

这两年，用户开始恢复线下购物，刷直播间的时长被分散，加上各大直播间都在宣传低价，天天都是大促，直播间的低价心智被逐渐瓦解。配合着日渐收紧的监管，直播带货赛道开始降温，拼热度、拼GMV的时代已经过去，接下来拼供应链、拼服务、拼内容才是重点。