实体零售持续遇冷下，不少线下实体零售店开始谋求新的出路，东耳文传记者在走访市场时，也有不少CS渠道经营者坦言，重仓服务及向大健康领域延展，开始成为线下终端门店发挥渠道优势，拉伸门店客单价的重要举措，而面临不断收紧的法规监管，如何把握引流宣传广告的尺度，也开始成为容易违规的难题。

譬如，广州市市场监督管理局近日披露的一则行政处罚消息，就暴露出线下实体需要自我约束宣传用语的问题——广州盛芙源健康管理有限公司（以下简称“盛芙源”）因美容美发机构化妆品违法行为及医疗器械广告违法行为等问题遭到处罚。

01.

滥用医疗用语

 误导消费者服务能“治病”

信用中国（广东广州）官网公示内容显示，盛芙源旗下门店存在从事养生保健服务（非医疗）、美容服务的经营活动，具有相关资质，但其提供的两项经营产品服务存在违规现象。

一是盛芙源提供的经营产品“LAVIEJEUNE草木清雅背部组合”，包含化妆品“LAVIEJEUNE草本精萃液”（备案编号：粤G妆网备字2023012530）、“LAVIEJEUNE清雅精华油”（备案编号：粤G妆网备字2023012531）和“LAVIEJEUNE熙雅精华油”（备案编号：粤G妆网备字2023012533）；

二是盛芙源提供的经营的产品“丽芙韵芳香防护组合”，包含化妆品“丽芙韵茶树精油”（备案编号：粤G妆网备字202189616）、“丽芙韵植萃复配精华油”（备案编号：粤G妆网备字2021589620）和“丽芙韵滋养喷雾”（备案编号：粤G妆网备字2021589622）。

虽然上述提及的产品均为化妆品，且盛芙源能够在其经营场所中提供相应的化妆品备案凭证，但在经营场所发布的相关化妆品广告宣传存在违法行为：

对于“LAVIEJEUNE草木清雅背部组合”，盛芙源使用印有“妙柏背部宠爱自己”等字样海报宣传服务项目，内有“活血化淤、调节内分泌……”、“……中医养生+精油疗法……液体针灸（草本晶萃液）：红花、威灵仙、白术……”等字样信息宣传用语；

对于“丽芙韵芳香防护组合”，盛芙源在经营期间使用印有“免疫卫士精油疗法”等字样海报宣传项目，内有“抗病菌抗病毒、提高防御机能”、“……预防呼吸系统疾病”等字样信息的宣传用语。

不难看出，两则宣传内容均存在滥用医疗概念的问题，广州市市场监督管理局判定，盛芙源存在在化妆品广告中使用涉及疾病治疗功能、医疗用语的广告，宣传其经营的服务项目的行为，违反了《中华人民共和国广告法》第十七条的规定。

02.

数据“背书”

但无法提供引证出处

不仅于以上内容，盛芙源在广告宣传中虚构的“引经据典”内容，同样属于违法行为。

公示的违法内容中明确写出，在经营期间，盛芙源使用的“免疫卫士精油疗法”等字样海报宣传服务项目，内有“成分复杂，无法人工合成”等字样信息的宣传用语；

使用印有“妙柏背部宠爱自己”等字样海报宣传服务项目，内注有“94%人群处于亚健康，这是由五脏六腑的衰老造成的……背部的脊柱更是人体的第二道生命线”、“……可产生每立方厘米1000-2000个负氧离子……”等字样信息的宣传用语。

对于以上宣传用语，盛芙源无法提供内容出处，故广州市场监督管理局认定，当事人在经营期间使用印有当事人化妆品广告宣传内容无法提供引证出处，行为违反了《中华人民共和国广告法》第十一条第二款的规定。

此外，广州市市场监督管理局在进一步调查发现，盛芙源在从事化妆品经营活动时，未按规定查验供货者的市场主体登记证明，该行为违反了《化妆品监督管理条例》第三十八条及第三十一条第一款的规定。

由于根据调查取得的证据，当事人的广告费用无法计算，广州市市场监督管理局最终依据多款法规，给予盛芙源警告处罚，由工商行政管理部门责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，并处以二十万元罚款。

综合《中华人民共和国广告法》（2021年修正）第五十八条内容：“有相关违法行为的，处广告费用一倍以上三倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处十万元以上二十万元以下的罚款；情节严重的，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款”来看，盛芙源的违法行为已在接近情节严重的边缘，可见相关监管部门的重视程度。

东耳观点：无论有意无意，在实际经营过程中，如盛芙源一般违法宣传的现象不在少数，尤其是低线城市的同类线下业态中，更为普遍。

从盛芙源采用的宣传用语来看，其使用的内容能够普遍反映线下终端吸引消费者的用词倾向，较为典型，但需要注意的是，此类用语如今不再是擦边球那么简单，甚至处罚从重，盛芙源的案例需要为更多线下实体门店警醒，避免重蹈覆辙。