8月21日晚间，上海家化联合股份有限公司（简称：上海家化，600315.SH）发布2024年半年报。上半年，上海家化实现营业收入33.21亿元，归母净利润2.38亿元；扣非后归母净利润2.35亿元，若按同口径计算，则同比上升 9.06%。

据了解，这也是上海家化新任首席执行官林小海于今年5月上任以来，公司公布的首份财报。

报告期内，上海家化实现营业收入33.21亿元，同比下降8.51%；实现归母净利润2.38亿元，同比下降20.93%；实现扣非净利润2.35亿元，同比下降10.36%，因相关规则变化，按照同口径测算，扣非净利润同比增长9.06%。

上海家化方面称：“公司业绩受到主动降低社会库存和处于深度调整期等多重因素的影响，短期内承压明显。下半年仍会深化改革，期望未来通过调整持续提升零售消费、跑赢市场。”

在随后的业绩交流会中，林小海释放出了几个关键词“重构组织架构、拥抱电商、选拔人才、两大目标等。”从他的总结梳理中，深入剖析了上海家化目前存在的问题，面临的改革困难以及相对应的措施。正如3个月前，上海家化在公告里所提：“上海家化相信在林小海的带领下，公司积极拥抱零售消费趋势的新变化，加快变革与转型步伐，上下团结协作、奋勇争先、再攀高峰。”

阔别阿里的林小海又回归到了熟悉的日化业，上海家化也迎来新篇章的“翻页人”。

组织框架成为关键因素

最新财报显示，上海家化持续深化事业部制改革，为匹配战略，对国内业务组织机构进行了进一步调整：调整个护事业部（含六神、美加净品牌）、美妆事业部（含玉泽、佰草集、典萃、双妹品牌）、新设创新事业部（含启初、家安、高夫等品牌）。

美容护肤与母婴事业部更名为美妆事业部，并将品牌数量缩减至玉泽、佰草集、典萃、双妹这四个品牌；个护家清事业部更名为个护事业部，目前仅保留六神、美加净这两个品牌；新设创新事业部，管理启初、家安、高夫等品牌。此外，海外事业部尚保留在架构中。

林小海在昨天的业绩交流会上表示：“组织是为战略服务的，未来我们会回归到核心品牌，回到品牌建设，回到线上，要聚焦系统这4个大的方向。在谈及上海家化目前存在的问题时，林小海在业绩交流会上表示：“目前大家看到上海家化的业务在衰退，或许认为是电商渠道没做好，但是就我看来，其实不是电商渠道的问题，实际上是品牌力的问题，品牌的目标用户价值不清晰。”

“这是一个商业模式的问题，上海家化过去是以渠道驱动的组织框架，预算是先做渠道的，然后再分到平台，未来新的组织架构其实是以品牌驱动，让这个组织框架能够快速有效运行起来，所以归根到底这是整个组织设计的问题。”林小海补充道。

最新财报中，上海家化进一步透露了品牌策略的调整，将分梯队梳理品牌发展的优先级并聚焦资源，重新定义品牌的使命和愿景，明确品牌的核心价值主张，保持战略定力。

目前，上海家化将旗下品牌分为三个梯队：第一梯队品牌：六神、玉泽，将努力打造成为细分行业中的领跑品牌。第二梯队品牌：佰草集、美加净，将力求打造规模赛道中的“质价比”品牌。第三梯队是公司旗下的其他品牌。

围绕这三个品牌梯队建设，上海家化在电商框架上又开始了新一轮改革。

从以前的1个电商团队，变成了现在的5个电商团队，包括4个核心品牌和1个创新事业部。基于上海家化的数字化优势，建立了营销中台，营销中台来负责服务前端的品牌跟事业部，能够跟各大平台签年度生意计划。除此之外，线上发展到5个团队的同时，把线下进行收口，将所有的渠道统一到销售部来服务所有的品牌，效率第一成为线下渠道的总战略方向。

出身宝洁，曾任阿里巴巴副总裁的林小海或许也成为了此次上海家化电商改革的“关键性”人物。在他的主导下，上海家化正在启动10年来最大规模的一次人事调整。

今年7月，上海家化先后聘任科蒂中国前总经理陈旻为美妆事业部总经理，钱薇为创新事业部总经理，曾在相宜本草任职的徐昕被任命为美妆事业部玉泽品牌部品牌总监，珀莱雅原首席营销官（CMO）叶伟出任上海家化外聘品牌营销咨询顾问。

除此之外，7月31日公司副总经理叶伟敏辞职，8月1日，上海家化内网宣布，原美婴事业部总经理张晓娟将担任品牌与市场营销事业部总经理，海外事业部总经理陈静卸任。

在昨天的业绩交流会上，林小海也表示上海家化原有的美容护肤与母婴事业部、个护家清事业部、海外事业部这三大事业部已经全部替换成“新人”。除此之外，还引进了佰草集品牌总监和玉泽电商运营总监。

当人员组织框架基本完成后，林小海表示组织就会进入新一个阶段——团队建设。“这是打造一个学习型组织的过程。现在整个组织有在家化工作20年、5年、2年甚至两个月的，但是此时此刻大家只有一个身份，就是上海家化人，所以会围绕这一个理念来打造新的团队。”

对于改革中遇到的困难，林小海直言非常多，然而解决方法就是“让所有人变新人”。

对于轮岗制度，上海家化内部坚持“一视同仁”，不仅品牌总经理要轮岗、电商总监也要轮岗，所以上海家化目前的员工目前只有两种身份：新员工和新岗位，每一个上海家化人都有一个新的开始。

对此林小海表示：“我希望所有的人都是步伐一致，目标一致，同频共振。”

东耳文传：未来，对于这个团队和自己，林小海有两个目标：一个是基础目标及及格线，跑赢市场。二是挑战目标，那就是跑赢标杆。

对于上海家化来说，局部的修改和完善，无法解决根本问题。它需要的，是大破大立的变革。在此前的任命通告中，上海家化对林小海的定调是：善于驱动转型变革，有较强的战略领导力和执行力。抛开其多年跨国消费品公司和中国快消品行业的管理经验，林小海近三年以“重构大卖场”为锚点带领高鑫零售进行了战略性调整。珠玉在前，林小海或许也能为上海家化找到破局路径、创造一个新的起点。