前日，年初曾被传出售的雅芳产品公司，传出破产消息。

综合外媒《卫报》、《福斯商业新闻》等报导，美国非营运控股公司“雅芳产品公司”（Avon Products, Inc.，简称API）已于13日根据美国破产法第11章申请破产保护。

这家有着138年历史的美妆巨头，何以走向破产之路？

01.

祸起滑石粉

负债逾13亿美元

2022年12月，据外媒报道，百年美妆巨头雅芳（AVON）因隐瞒其部分爽身粉产品可能含有致癌风险，被判处向一名女性消费者支付总计超5000万美金赔款（约合人民币3.49亿元）。

此前，美国一名女性消费者因身患癌症将雅芳告上法庭，她把患癌原因归咎于使用的雅芳爽身粉中含有滑石粉成分，但雅芳隐瞒其产品存在风险，没有及时告知消费者。

美国加利福尼亚州陪审团认同了雅芳存在未告知消费者风险的失职，并认为雅芳公司高管存在“恶意、压迫或欺诈”行为。

美国加利福尼亚州陪审团要求雅芳支付1030万美金的惩罚性赔偿金，洛杉矶高等法院也因隐瞒致癌风险对其进行了处罚。

据法庭文件显示，陪审团已经判给该名妇女4000万美元（约合人民币2.79亿元）的实际损害赔偿金，此案的总金额超过5000万美元（约合人民币3.49亿元）。

早在2013年，雅芳便因旗下产品“雅芳玫瑰亮白洁容霜”检测出苯酚致癌物，被我国药品监督管理总局抽检通报，随后雅芳回应称此产品“已不在中国目前生产和销售的产品目录之列”。

提起滑石粉，就不得不提起同样官司缠身的强生公司，曾在全球面临数万起关于滑石粉的诉讼。最大的一笔罚单，是2018年美国密苏里州圣路易斯地方法院判决，22名女性因使用强生滑石粉产品患上癌症，强生公司需为此支付赔偿金46.9亿美元。后续，强生公司也希望通过第11章破产程序来解决几乎所有未决滑石粉案件。

如今，雅芳面临超过200起与滑石粉产品相关的索赔诉讼，目前该公司已在个人伤害诉讼辩护和支付和解费方面花费2.25亿美元，总债务更高达13亿美元。

于是，雅芳也欲通过破产应对债务危机。不过，值得注意的是，由于其在美国以外的营运业务不属于破产保护程序的一部分，因此其国际市场的业务照常进行。

回归滑石粉本身，日前，世界卫生组织国际癌症研究机构（以下简称IARC）在《柳叶刀肿瘤学》期刊上发布了一项重要研究评估，将滑石粉归类为“2A类致癌物”，可以预见与滑石粉相关的产品或将卷入同样的事件当中。

02.

昔日“雅芳小姐”

败走中国市场

1990年，雅芳品牌入驻中国，彼时中国化妆品市场尚处于初期发展阶段，雅芳则以独特新颖的销售模式迅速打开了市场。

彼时，雅芳的直销人员青春靓丽、打扮时髦，她们亲自登门，对产品进行细致的讲解，这种充满新鲜感的营销模式让雅芳的产品一经问世便常常销售一空。到1997年雅芳中国直销人员达到了35万人，营业额达10亿元，雅芳也成为全球最大的化妆品公司之一。

2006 年，雅芳拿到中国首张直销经营许可证，本以为这是它再次腾飞的契机。然而，雅芳却陷入了“直销+专卖店”混合模式的困境，专卖店与营销人员的竞争导致专卖店的销售额逐渐下降。

到了2010年左右，雅芳门店就开始大量消失。在销售模式上，雅芳在经销商环节产生问题，纠结不定，在零售专卖店与直销模式之间摇摆，让市场逐渐对其失去信心。

在品牌形象上，雅芳的产品档次跨度大且以中低端为主，在高端和中低端市场空间都受到了强力挤压。而雅芳的专卖店形象也一直不佳，从位置地点到装饰装修档次以及视觉统一性都难以和其他品牌专卖店竞争，拉低了其国际品牌形象。

再加上雅芳经历的贿赂门事件，更是让其品牌形象受损，品牌知名度和影响力大打折扣。

2019年1月21日，雅芳正式宣布其在中国区的直销业务已经归零。2021年7月，拥有1号直销牌照的雅芳中国，从官方名单中消失了。

退出中国市场后，雅芳开始改变渠道布局，除了传统直销模式，还正加速扩张至药妆店和线上零售。2023年10月，雅芳进驻了Superdrug在英国的100家门店；同年4月，雅芳首次进驻英国亚马逊，以吸引更广泛的客群。

雅芳现任首席执行官Kristof Neirynck表示：“在全球范围内，雅芳线上销售额目前几乎是疫情前的三倍。” 对于线上销售扩容的必要性，Kristof Neirynck还谈到，“随着生活成本危机席卷全国，为更多消费者提供高质量的平价美容产品是一个关键的优先事项，扩展到亚马逊等渠道会支持我们和我们的销售代表扩大雅芳的客户群。”

财报信息显示，截至2023年三季度，在国际市场雅芳销售代表的数字化工具渗透率达到31.6%，比上一年提升了6.8个百分点。

东耳观点：雅芳是否能依靠破产与诉讼者达成和解还是未知，但是其在中国市场的发展路径，凸显出本土化战略的重要性。以另一直销起家的国际品牌安利为对照，其在中国建立生产工厂，如今产值已占安利全球供应链总产值的 45%，并且拥有产品配方权和开发权，为中国市场定制产品，经营模式也从传统直销模式转变为线上交易。

对于国际企业而言，在政策法规遵守、本土化策略实施、企业战略制定、产品服务优化、市场环境把握等方面，缺一不可。