化妆品线下渠道难做已是行业内老生常谈的话题，在电商冲击和市场竞争加剧的影响下，传统美妆CS渠道缩水严重，传统化妆品面临客流下滑、租金压力、价格战、销售同质化等问题，叫苦不迭。

根据东耳文传走访各地市场收集的反馈来看，各门店的实际状况要比概念上的“难”更甚。但是，其中也不乏一些门店在冲击之下，积极应对市场之变，及时调整经营策略与发展思路，并获得了正向反馈。

河南美丽苑名妆总经理苏子温

从实体渠道的长远角度来看，依旧是有机会的，无论市场如何变化，传统实体经济，任何渠道都无可替代。而怎么充分利用其不可替代性，打造属于CS门店发展的护城河成为关键。本期维新计划，东耳文传采访到了百强连锁河南美丽苑名妆总经理苏子温，一起探寻其22年发展增长之道。

01.

把握渠道关键发展节点

灵活应变才能处“市”不惊

美丽苑名妆始创于2002年，经营产品覆盖护肤、彩妆、家居、儿童、洗护五大品类，以满足消费者需求为目标，深耕行业二十余年，现有门店48家，立足豫北，覆盖新乡长垣、郑州中牟、安阳滑县三地，是所在区域规模最大、品类最全、门店数量最多的美妆集合店，拥有15万+活跃会员，200+员工，产品涵盖护肤、彩妆、家居、洗护等品类。

据苏子温回顾美丽苑名妆发展过程，东耳文传梳理出了几个关键节点：

2002年，美丽苑着力于代理与经销，客户分布长垣、封丘、滑县等周边地区。

2015年，美丽苑开启会员日，坚持至今，吸引众多同行精英门店参观交流，学以致用。

2018年，美丽苑率先自化妆品精品店转型为美妆集合店，拥抱家清、洗护品类，奠定了坚实的客流基础。

2023年，美丽苑作为家清品牌蔬果园CS渠道首家合作系统，交出品牌年销售额突破350万元的精彩答卷。

2024年，美丽苑作为亿莎首家合作系统，引入蓝丝瑞护理体系，定调后五年发展计划，向美妆生活馆进一步升级转型。

结合美妆渠道发展的大环境来看，2000-2010年被誉为日化专营店发展的“黄金十年”，接近30%的市场份额让专营店渠道成为日化行业的三大主渠道之一。美丽苑名妆在CS蓝海时起势，并开启代理与经销，迅速扩展地区影响力，为此后的发展打下坚实基础。

此后，传统+新型电商崛起，CS渠道遭受价格战等挑战，生存空间被强势的线上渠道挤压，市场份额大幅下降，渐次收缩。在大环境之变下，美丽苑名妆也在积极变革，开始转型增强门店竞争力。

“CS门店在线上冲击前已享受了多年渠道红利，品牌为王、渠道垄断无法长期持续，我们的对手不是渠道和同行，而是经济下行带来的归于理性的消费需求。”面对渠道遇冷现状，苏子温如是分析。

于是，美丽苑始终坚持以满足消费者需求为目标，扩充门店品类，高门槛择选条码，保证合理利润的前提下尽可能给消费者极致的性价比。同时，美丽苑也在探索属于CS门店的独特竞争力，以不可取代的服务与护理项目，在内卷的风波中立足。

02.

放大线下体验优势

打造全能美妆生活馆

在渠道分化初期，化妆品CS门店还处于纯零售的传统模式，但零售价值本质是“更多选择、更多实惠、更为便利、更加透明”，由此决定了从传统零售价值看，电商对实体店完全是“降维打击”。

于是，面向CS渠道，终究要回归渠道的本质价值，美丽苑名妆选择提升门店服务和体验。

前文提到，2018年美丽苑名妆就开始尝试转型，从聚焦美妆的CS精品店向生活馆转型，大量引进居家类泛生活化类产品扩充门店品类构架，从走薄利多销路线向生活馆方向转型。

而后疫情的到来让美丽苑名妆发现，一味扩充SKU走低毛利发展的路线正在挤压旗下连锁门店的发展空间，需要从实体渠道的核心竞争力着手自我迭代，以线上渠道不可替代的护理服务为企业加码，选择了亿莎集团的双美联融新模式。

从数据表现来看，美丽苑名妆第一批改造的5家门店1-3月业绩突破60万，截至目前，蓝丝瑞项目在美丽苑名妆系统总业绩突破180万，其中，一乡镇店单店就实现了业绩提升超20%、毛利提升超5%，蓝丝瑞项目累计销售高达40万。在正向效果的激励下，美丽苑名妆目前对旗下三家店改造升级，并新开七家门店。

在门店运营方面，苏子温表示：“美丽苑所有门店陈列条码与售卖价格、活动策略完全统一，只有在商品陈列的策略上根据门店特点略有差异不对顾客进行筛选与分级，我们不做精品店深度服务高消费人群，不靠硬拼价格战吸引低消费人群，尽最大努力满足中间档目标客群。”

在他看来，CS渠道发展至今，商品价格透明、渠道竞争多样，低价不是策略而是必然，这也符合美丽苑以满足消费者需求而努力的初心。

“商品销售是主食，体验服务是菜肴，只注重销售门店吃不好，只注重体验门店吃不饱。平衡是工资体系、激励政策和门店陈列、商品架构等众多方向调整的结果，但关键在于自上而下的理念认同、目标一致。”

苏子温认为，纯粹的低价不是吸引顾客到店、返店的关键动力，商品没有灵魂，门店伙伴的高质量服务是基石。同时，美丽苑坚持近十年的会员日策略，也为提高门店顾客的粘性起到很大作用。

谈到门店管理，在有高效的运营模式后，如何调动员工积极性，使政策顺利落地也是关键。美丽苑员工薪资水平远高于同地区同行业平均水平，我们坚信收入是伙伴们的底气，销售工作强度高、压力大，任务重，有与之匹配的理想收入，才能获得员工个人的认可、家庭的支持。员工满意，才能给顾客提供更高的服务水平，门店的氛围才能更好，三者相辅相成。

东耳观点：虽然苏子温入行的时间并不算长，但是从最基础的仓储搬运到门店基层工作均有轮岗，从行政框架到大小事务都已经了解，他认为企业在每个发展阶段都会遇到不同的挑战和使命，年轻人参与其中可以为企业注入活力，继承事业并使其不断发展。在保证经营大方向正确后，去做一些年轻化的商业运作，在细节上调整与创新。

“以满足消费者需求为目标，为成就员工梦想而努力”始终是美丽苑名妆的发展愿景，在市场大浪淘沙后，不断变革，走上一条难而正确的路，才能打造出全新业态，迈向渠道发展新周期。