近期,韩国知名彩妆品牌AMUSEMAKEUP阿慕斯(以下简称“AMUSE”)携手其品牌代言人、韩国女子组合IVE成员张元英,发起了促销活动,旨在促进旗下气垫和唇釉产品的销售,然而,该活动为中日韩消费者提供的赠品机制存在差异,引发了中国消费者的强烈不满,被指“背刺”中国消费者。
舆论发酵后,AMUSE官方虽然作出了回应,并对粉丝提出补偿方案,但由于依然存在区别对待问题,且态度相对生硬,粉丝群体并不买账,目前AMUSE官方微博的评论区中依然群情激奋,而“忘本”二字,是粉丝讨伐官方的关键词。
值得注意的是,AMUSE品牌的业绩表现及其在社交媒体上的影响力与张元英紧密相关,在其消费群体的构成中,张元英粉丝同样占据了相当高比例,他们选择购买该品牌产品的动机很大程度上是为了支持偶像活动。
换言之,AMUSE此次失败的营销活动将极大程度影响其在中国市场的基本盘,也将成为其在中国市场的历史污点,对未来发展产生不利影响。
01.
违背承诺,区别对待
引发中国粉丝不满
在东耳文传此前报道《张元英最爱彩妆品牌易主,韩财阀集团成为新东家》中就有提到,AMUSE品牌在北美、日本和东南亚有着较高知名度,尤其是在日本市场更是表现优异,是其在非本土地区的主要盈利来源。
与此同时,AMUSE官方网站目前设立有韩国、日本、全球三大分站,尚未专门设立中文官网,这也能在一定程度上看出其对于不同市场的重视程度。
换言之,在AMUSE官方看来,韩国及日本市场才是其发展的基本盘,其营销活动重心更偏向韩国与日本市场,相关物料优先供给也在情理之中,但在实际落地的过程中,并不意味着其区别对待消费者的行径是合理的。
据粉丝统计,本次活动AMUSE对中国消费者背刺行径主要有几点:
一是本次宣传及回应过程中宣称张元英小卡(明星小卡:印有明星自拍的固定尺寸小卡片,相较于写真更私人且亲切,收集者多为粉丝,明星的人气程度、卡面自拍颜值和发行量决定小卡价值,已衍生出相二级市场关产业链)系中国市场首发的赠品物料,但日本粉丝先于中国粉丝拿到;
二是此次活动中,中国粉丝购买的气垫产品是库存(粉丝根据中国市场发售旧包装,日韩市场发售新包装推断)且无替换装,但韩国日本粉丝能买到的是最新款且有替换装;
三是中国粉丝想要获得小卡,需要购买两支唇釉产品,但韩国粉丝仅需买一支即可。
总而言之,AMUSE主要宣传的“中粉首发”物料并没能实际落地,同时中国粉丝想要获得相同赠品福利,需要付出更多经济成本。在许多中国粉丝看来,不仅未能享受到与日韩消费者同等的待遇,还平白无故地变成了AMUSE清库存的对象。
事实上,这并非AMUSE首次背刺中国粉丝,在此之前,AMUSE hello kitty系列联名款曾在韩国推出快闪活动,当地粉丝能够线下购买相关产品领取免费小卡,中国粉丝在得知不会举办线上活动的情况下,不得不选择高价代购,而AMUSE官方事后却违背了承诺,开启了线上活动。诸如此类的情况一再发生,中国粉丝感到不满也是应有之义。
02.
生硬回应激化矛盾
信任缺失影响未来发展
面对质疑,AMUSE迅速作出了统一回复,称确实是中粉首发活动,在中粉活动开始之前其他国家都尚未开始这一活动,希望能让中国粉丝先拿到小卡,并表示韩国OY小卡活动仅开放半小时,目前买唇膏和气垫都没法拿到小卡。而对于包装不同的问题,系由于相关包装系渠道专供,仅供给韩国OY渠道及日本线下,在其他渠道无法购买所产生的差异。
倘若回应内容属实,首发问题或是因为物流等执行层面存在缺失导致的疏忽,包装不同也能够用渠道定制包装解释过去,但中国消费者想要获得相同福利,需要付出更多消费成本的问题难以搪塞,同时,统一回应中第六条“如果大家对中粉首发活动有异议,以后将不进行此类活动”的措辞,更是进一步激化了双方的矛盾。
整体来看,AMUSE的回应不仅未能解决问题,反而拉低了其在中国主要消费群体对品牌的观感,加深了其公关危机的严重程度。
截至2月19日,张元英中国粉丝团体与AMUSE官方合作群中已进行两次补偿方案的接洽,AMUSE官方提出的补偿方案是为已下单唇泥的所有顾客补发一张相同小卡,后续新购买唇泥的顾客也采取“2唇泥/2卡”的买赠措施,对于已下单气垫的所有顾客,均补发替换装。
相较于其他地区的买赠机制,AMUSE提出的补偿方案虽然在一定程度上有所补救,但未能完全与日韩地区的粉丝福利对齐,许多粉丝依然表示将来不再购买,不再支持,这意味着高度依赖粉丝经济的AMUSE未来可能无法再像以前一样在中国市场如鱼得水,前景或将遭遇重大挑战。
粉丝经济的本质是情感经济,粉丝与品牌之间建立的情感联系一旦破裂,修复的难度将远大于初次建立。AMUSE未来在中国市场的发展,将取决于其能否深刻反思此次事件,并采取切实有效的措施来修复与粉丝之间的关系,重建信任。
AMUSE此次事件无疑给所有依赖粉丝经济的企业敲响了警钟,即在全球范围内运营时,必须确保所有地区的消费者都能享受到公平、一致的待遇,否则一旦信任基础受损,再想挽回将难上加难。
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