在近年来发布的消费市场人群画像构成分析报告中，“银发经济”一词频繁出现在公众视野，揭示了其中蕴含的丰富消费潜力，而今，这一市场风口的发展更是获得了官方的支持。

近日，广东省人民政府办公厅发布《广东省促进银发经济高质量发展增进老年人福祉实施方案》（以下简称“《方案》”），就促进银发经济高质量发展提出并制定实施方案，其中明确提到将统筹布局推进产业集群化，发展抗衰老产业，实施老年美妆专项行动等内容，与化妆品行业的未来发展息息相关。

消息一经发出，引起了行业的广泛热议。这是继2024年国务院办公厅印发首个银发经济专项文件后，地方首次系统性布局老年美妆产业的标志性政策，广东作为美妆产业发展的代表性地区将银发美妆经济提升至省级战略高度的举措，不仅表明了官方对于银发经济相关产业发展与落地的坚定态度，也意味着银发经济将进一步走向台前，成为更多品牌未来发展需要考量的机遇。

01.

人口结构变化下

银发经济走向主流

对于银发经济的定义，《方案》进行了明确阐述：银发经济是向老年人提供产品或服务，以及为老龄阶段做准备等一系列经济活动的总和，并强调这一产业涉及面广、产业链长、业态多元、潜力巨大，是积极应对人口老龄化，培育经济发展新动能，提高人民生活品质的必要之举。

据国家统计局公布的人口数据显示，截至2024年底，60岁及以上人口已达到3.1亿人，占总人口数量的22.0%，其中65岁及以上人口达2.2亿人，占全国人口的15.6%。在此基础上，结合目前人口年龄分布状况及出生率等数据可以判定，社会老龄化现象将在未来几年内进一步加剧，对消费市场的格局带来重大影响。

同时，随着人口结构的变化，高龄消费者所展现出的令人惊讶的消费能力，也标志着银发经济正从“边缘”走向“主流”。

不同于大众对于高龄消费者难以玩转电子产品的刻板印象，老年人群正通过短视频、直播平台等触点发展自身的“网络生活”。

根据2024年8月的《中国互联网络发展状况统计报告》，我国网民总数近11亿，其中60岁及以上网民占14.3%，上半年新增网民中这一比例为20.8%，QuestMobile数据显示，2024年9月银发人群月活跃用户达3.29亿，月均使用时长129小时，同比增长5.3%。以上数据皆能表明，银发经济正成为线上市场的新动能。

在深度触网的基础上，高龄人群于美妆行业展现出的消费能力同样不能小觑。

用户说发布的《2024年中国银发经济消费趋势洞察》显示，在2024年4月，MAT银发经济美妆及美容仪器类别的阿里巴巴总商品交易额（GMV）同比2023年增长了14.41%，达到441.38亿元。其中，护肤类商品的GMV达到了289亿元，占总体的65.56%，是增长最快的品类；彩妆类商品的GMV为117.19亿元；美容仪器类商品的GMV则为34.84亿元。

不难看出，银发经济已成为消费行业的新蓝海，美妆行业也将在此过程中迎来新机遇。

02.

政策助力产业协同发展

美妆品牌将迎来新机遇

在银发经济快速发展的背后，实质为人口老龄化背景下，高龄消费者消费诉求长期被忽视带来的产业发展滞后所造成的结果。这意味着想要有效发展银发经济，就需要正视老年消费者的真实诉求，进行产业协同发展。

聚焦化妆品行业，《方案》强调需在技术上持续突破，深化皮肤衰老机理、人体老化模型、人体毛发健康等研究，探索基因技术、再生医学、激光射频、细胞治疗、免疫治疗等在抗衰老和延缓老年病领域的研发应用，实施老年美妆专项行动，强化保养护肤化妆品原料配方研发和生产工艺开发设计，要求省科技厅、工业和信息化厅、商务厅、卫生健康委、市场监管局、药监局，各地级以上市人民政府按职责分工负责。

同时，官方还将开展消费促进行动，将老年产品和服务纳入各级促消费政策范围，支持各地通过消费券、体验券等方式推进银发经济消费，引导电商平台、大型商超等举办银发主题购物节，支持设立银发消费专区，壮大老年用品消费规模，鼓励各地结合春节、重阳等传统特色节日以及“敬老月”等活动，开展银发消费主题活动。

此外，《方案》还将统筹布局推进产业集群化，培育银发经济领域龙头企业，支持连锁化、集团化发展，在粤港澳大湾区内地城市谋划布局不少于2个国家级高水平银发经济园区，重点发展智慧康养、抗衰老、康复辅助器具等潜力产业。

从以上内容中不难看出，有意拥抱银发经济的美妆品牌将迎来极大的政策利好，《方案》也表示，还将探索建立银发经济企业“白名单”，对此类企业加大财税金融支持，这也将进一步降低相关企业在低迷经济环境下的发展成本。

但需要注意的是，目前银发美妆行业仍然面临有缺乏针对性行业标准，功效宣称易陷入虚假宣传争议的窘境，线上平台适老化改造不足，影响消费转化，老年人诈骗案件频发，品牌需降低信息获取门槛，建立畅销信用机制等问题，需要时间解决。

同时，在产品需求上，品牌需注意需求错位问题，高龄消费者肌肤状态不可逆，抗皱产品效果有限，需转向“维稳抗燥”“简化多效”等实用功能，或可重点开发身体护理、染发剂、简易彩妆等高频刚需产品，避开抗衰红海。

东耳观点：广东此次新政，不仅为本地企业指明方向，更提供了一套可复制的银发经济模型，若能在标准制定、品类创新、渠道融合上持续突破，广东有望成为全国银发美妆的“创新策源地”。

同时，随着老龄化问题的不断加剧，那些能够真正理解“银发族”需求的企业，也有望在广阔的市场蓝海中脱颖而出，占据领先地位。