经历近些年激烈的渠道变革后，国内零售发生了巨大的变化。新兴渠道如雨后春笋般涌现，持续分流传统市场份额；消费群体代际更迭加速需求分化；叠加宏观环境波动导致的消费意愿走弱，多重因素交织共振，使得整个零售渠道的复苏进程道阻且长，化妆品零售作为其中的关键一环，自然也不例外。

在此前提下，我们能够看到，无论线上线下的零售业态，都在尝试部署自有品以减少对品牌商的依赖，发展自身特色以实现品牌化，提升消费忠诚度稳定营业额。

但需要注意的是，《中国自有品牌发展研究报告（2024-2025）》中显示，92.19%受访者表示对自有品牌有所接触，但仅有7.10%表示非常了解，同时超六成零售商开发单品逐年递增，但80%销售额依赖不足4%的单品，这意味着大量零售商对自有品的认知，与消费需求及选择逻辑存在断层，也将成为美妆渠道商夯实差异化竞争力的契机。

锚定自有品这一蓝海议题，东耳文传特邀上海蕾汀卡尔供应链有限公司执行董事吕碧柔作为主持人，于第29届中国美容博览会上开展了一场化妆品零售自有品高端沙龙，以“有方向·无边界”为主题脉络，深度剖析行业增长内核，前瞻探索零售业态进化的全新图景。

01.

权威发布行业趋势

解析自有品“爆品化”路径

如前文所述，线下实体零售业已步入深刻变革期，传统经营模式加速解构，新旧理念的激烈碰撞倒逼门店重构基因，这些此起彼伏的变革浪潮，最终交织成裹挟着生存与进化的时代洪流。

作为联合主办方，东耳文传CEO陈敏在致辞中指出，在当下市场格局重构与消费群体代际变迁的浪潮中，零售自有品牌已成为企业必须把握的战略性赛道。在新生代消费者需求呈现精准化、理性化的双维进化的前提下，通过合适的信息链路传达，渠道商有望穿透红海竞争，开辟出全新的市场增长极。

 东耳文传CEO陈敏

需注意的是，在这股洪流背后，是运营思路的迭代升维，即从以“货”为核心的简单销售思维，转变至“以消费者需求”为核心的服务需求，在此前提下，消费者洞察就成为门店提供更具性价比和锁客能力的优质产品，夯实自有品竞争力的前提关键。

论坛现场，英敏特大中华区业务拓展总监韩正禹权威发布2025年全球美容与个人护理行业发展趋势，为自有品未来的品类布局锚定方向。

英敏特大中华区业务拓展总监韩正禹

韩正禹表示，2025年全球美妆与个人护理行业迎来三大核心趋势。

一是知识赋能。

越来越多品牌开始加深对新一代消费者的教育，以安全、透明赢得信任，并加速引入AI技术与精准评估体系，向优化活性成分减少高浓度带来损伤，生成AI美容解决方案，实现细胞级别的产品定制等多个方向发展。

二是绿色转机。

英敏特数据显示，88%的中国消费者已认知生物科技美容，超半数认可其安全性与有效性，全球“升级再造”概念新品占比持续攀升，气候变暖催生适应性创新，通过地理护肤方案应对极端天气对皮肤的影响，生物降解材料与循环技术加速落地，将成为未来趋势。

三是慢享美学。

韩正禹分享，有80%的美国消费者倾向预防式护肤，75%中国用户注重早期抗衰干预，简化护肤步骤的需求逐年增长，但功效诉求不减，因此，从更长期的周期出发为消费者打造防御式护理流程和单品，多功能/功效成分的创新，以及从内服与外用联动的角度出发，将本土文化与现代技术结合，探索整体健康解决方案等领域探索，也将成为趋势热点。

用户痛点的解决过程与商品开发进程高度同频，在确立自有品开发战略后，集中突破性价比壁垒与差异化创新，锻造具备市场竞争力的爆款单品，既是用户需求深度落地的战略支点，更是构筑自有品牌消费心智价值、驱动化妆品零售品牌化转型、培育高忠诚度用户群体的核心路径。

结合ODM企业实践经验，诺斯贝尔产品经理施子宏深度解析了新消费时代下零售品牌爆品基因的赋能方式。

诺斯贝尔产品经理施子宏

据施子宏分享，零售商自有品牌年均新品数量逐年高速增长，至2025年已达142个，可见零售商在自有品领域的持续加码，而在与合作平台与品牌的信息交互过程中，诺斯贝尔也发现，质价比、理性刚需、功效为先、悦己消费成为中国消费市场的四大趋势，也成为突围化妆品零售的重要突破口。

“品牌匹配赛道，赛道规划产品，产品打造心智，心智成就品牌，构建起中国化妆品市场的四驱增长模型。未来ODM的价值绝不止于生产。”

以诺斯贝尔为例，施子宏分享，其所具有的复杂生产工艺及高标准操作能够成为品牌的风险防火墙，其出货数据系统、百万数据系统能够助力渠道及品牌直观洞察品类趋势，更快推进决策选品，其多维度的创新技术储备也能够助力实现定制化和功能指向型植物原料开发与应用。

“用好这个杠杆，零售品牌的战场将从‘货架争夺’升级到‘生态竞合’，而‘爆品基因’，就是用ODM的‘确定性能力’对冲市场的不确定性。”

施子宏强调，投机取巧者在零售江湖中没有未来。是否解决需求、创造需求；能否通过产品打磨输出价值，让消费者感知效价比；能否从故事原料、专利技术、可视化卖点、包装设计切入，将差异化融入品牌基因，这些要素既是自有品“爆品化”战略聚焦的核心发力方向，更是新消费浪潮中零售品牌借力ODM实现价值跃升的关键路径。

02.

圆桌对话零售大咖

起底自有品私域破圈秘籍

不难看出，发展自有品牌已成为零售企业转型的战略必选项，既关乎生存空间，更影响未来十年市场格局重塑，在消费升级与商品市场变革的双重驱动下，零售商正迎来构建核心竞争力的关键机遇，譬如近年渠道竞争融合下私域流量为线下实体带来的经营改变。

数据显示，欧美化妆品市场自有品占比高达30%，但中国化妆品CS渠道自有品占比不足10%，目前来看仍有较高的发展前景，与此同时，CS渠道自有品的利润率也显著高于代理品牌，自有品对CS渠道的未来发展意义不言而喻。

面对如此“新利润引擎”，面临流量被线上分割、代理品牌同质化严重、消费者流量及忠诚度双降等棘手问题的CS连锁，如何提升自有品价值，从“贴牌代工”升级为“品牌价值创造”，如何做好自有品，便成为了行业瞩目的话题。 

为此，东耳文传CEO陈敏邀请福建焕彩连锁总经理吕雄伟、美仑美奂化妆品连锁负责人张远帆、河南皇冠化妆品连锁掌门人冯海涛，从自身经营经历出发开展了一场圆桌对话。

 圆桌对话：《自有品如何私域破圈》

吕雄伟表示，布局自有品的初衷是福建焕彩在门店经营过程中发现，日用品销量虽大，但品质和顾客黏性未达预期，想要让零售穿越周期，让连锁店走的更远，就需要提高顾客复购。据其分享，福建焕彩在2019年布局自有品以来，门店经营效益就稳步提升，即使面对实体零售整体下滑的压力，也能够凭借自有品带来的稳定生意稳固发展信心。

福建焕彩连锁总经理吕雄伟

“自有品不是为了赚差价，而是为了顾客复购率。”

在吕雄伟看来，自有品主要有三大优势，一是利润属性，二是专属属性，三是想象空间属性，既能够有超级性价比，也可以和名品联合定制，但首要前提是品质卓越。也因为此，福建焕彩自2018年开始就开启了一项重要举措，即店长带领员工进行产品测试，再向上游反馈，以保证自有品品质优于同品类竞品，这一举措坚持到现在，已成功帮助福建焕彩积累起较高的消费美誉度，让其自由品成为地区名品。

张远帆同样认为，渠道商需要清晰认知自有品不是暴利来源，而是可控的超高性价比赋能来源，更是线下实体长久经营，不断提升消费美誉度的重要商品构成。

 美仑美奂化妆品连锁负责人张远帆

“我对自有品最初的理解是跨过中间商，赚取中间商的利润，但最终发现这个想法是错误的，其实应该是把供应链条优化后省出来的利润给到消费者，更好地诠释性价比。当下的消费者在认可品质的前提下，其实对价格没那么敏感，在不存在无故加价，价格合理的前提下，品质卓越更重要。”

张远帆强调，美仑美奂所有自有品都要经过试用，考察是否符合门店、目标客群的需求及调性，前期评测尤其要慎重，门店任何出现的问题都有可能对消费者信任度造成极大影响，而这正是线下门店安身立命的根本。

为进一步实现门店产品与目标消费者的双向匹配，美仑美奂已协同十个连锁系统共同研究选品，并对门店消费者的风格选定采取更长时间的观察取样。

“经过时间沉淀、双向奔赴的消费者才是门店的精准客群” ，张远帆如是说道。

得益于自有品，河南皇冠今年的业绩表现同样亮眼。据冯海涛分享，2019年发展自有品以来，截至2025年4月30日，河南皇冠门店长期保持10~12%的年均业绩增长，客单量增长量达24%，提升作用可见一斑。

河南皇冠化妆品连锁掌门人冯海涛

在亮眼表现背后，不仅是高性价比自有品牌持续给予门店的流量与稳定客群，还在于自有品与名品间的平衡，以及借助线上工具实现3-5公里的高效破圈。

在实际经营过程中，河南皇冠不会盲目兜售自有品，更不会截留名品流量，倘若消费者更愿意购买名品，河南皇冠会根据用户需求尝试进行连带销售，让消费者感受到自有品的品质，让消费者产生自发购买的欲望。

而对于拓客引流，冯海涛表示虽然抖音本地生活前期发展困难，但能够实现精准导流，帮助门店推广，让更多年轻消费者了解门店和产品，形成核心竞争力。

冯海涛透露，自去年9月份启动抖音本地生活后，河南皇冠实现每天400-600单的核销客流增长，在接入蕾汀卡尔中央直播间后，到店核销转换比例更是提升到35%以上。

但需要注意的是，BA的综合能力提升是关键，从员工中筛选的主播更具有专业性，也更具有忠诚度，能够根据受众精准产品推荐，此外，门店人货场都要根据直播间消费受众进行统一匹配。

总体来看，自有品的终局不是SKU的丰富，而是对“人货场”关系的重构，从流量收割转向用户资产沉淀，从促销驱动转向价值内容输出，从单品爆破转向生态组合开发，从经验决策转向数据智能驱动，找到能够对自有品牌产生信任的用户群体，予以有效经营，逐步实现目标用户的购买价值，是经营好自由品牌的关键所在。