作为近年火热的新兴业态，直播电商早已成为各大美妆品牌提升销量，触达消费者的重要场域，并已从爆发式增长的红利期发展至更为冷静的消费阶段。

与之相对的是，监管难以匹配高速发展的直播业态，虚假宣传、知假售假、数据造假、售后无门等一系列乱象越演越烈，持续侵害消费者权益，而今，直播电商相关监管法规再度推进，直播电商的健康发展或将进入新的阶段。

2025年6月10日，市场监管总局发布关于征求《直播电商监督管理办法（征求意见稿）》（以下简称《办法》）的公告，向社会公开征求意见。

公告显示，《办法》系市场监督管理局为加强直播电商监督管理，维护广大消费者和经营者合法权益，促进直播电商健康发展，在充分调研和广泛征求意见的基础上，会同国家网信办研究起草而成，分总则、直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员服务机构和直播营销人员、监督管理、法律责任、附则等七章，共五十七条。

据透露，在根据社会公开征求意见反馈，完善《办法》后，市场监督管理局会尽快出台实施性法规，健全直播电商常态化监管制度，进一步收紧监管，推动行业迈入新发展阶段。

01.

《办法》追责到人

“虚拟数字人”也不例外

在市场监管总局看来，直播电商行业快速发展所带来的乱象背后，主要有三大因素：

一是直播电商行业相关主体责任落实不到位；

二是部分平台对直播带货商家的资质和商品质量审核不严；

三是部分商家、主播、机构只顾营销与成交，不顾质量与售后，罔顾消费者的合法利益。

总的来说，由于直播电商的参与主体明显多于传统电商，直播间运营者、营销人员服务机构和直播营销人员等主体，都能够在交易链条中产生较大影响，外溢风险高，追责到人难，相关监管部门在实际监管过程中所面临的挑战，比想象的更为困难。

因此，在制定《办法》的过程中，坚持监管规范与促进发展并重，坚持问题导向，进一步明确直播电商行业各参与主体的法定责任和义务，努力形成治理合力，成为了法规优化的主旋律，《办法》更强调制度供给的基础性和前瞻性，突出平台经营者、 直播间运营者、直播营销人员服务机构和直播营销人员的规范。

譬如，针对直播营销人员服务机构和直播营销人员，《办法》总计推出8条规定进行约束，明确规定直播营销人员不得发布虚假或引人误解的信息，欺骗、误导消费者，也不得损坏竞争对手的商业声誉和商品声誉，对于直播过程中产生的口误、表述不完整、表述不当等问题，须现场纠错，并留存纠正记录备查，留存记录不少于三年，换言之，所有主播未来需要更加“谨言慎行”，对口播内容严加审核。

甚至于各大企业开始引入的“虚拟数字人”主播，《办法》也予以规范，明确“数字人”存在违法违规问题时的追责主题：第三十条规定显示，对于使用人工智能等技术生成的人物图像、视频从事营销活动的，直播间运营者应显著标识，与自然人区分，由于“数字人”造成的违反法律、法规、规章行为的，由管理或者使用该人物图像、视频的直播间运营者承担责任。

02.

细化平台责任

推出分级管理、黑名单制度

在涉嫌直播乱象的相关报导中，东耳文传曾多次提到电商平台企业在直播电商监管过程中的重要性，并强调平台协助监管所需要承担的成本压力会直接影响监管准确度及追责效率，对于这一点，国家市场监督管理局网监司相关负责人于6月11日回记者问的环节作出了解答。

首先，《办法》进一步明确了直播电商平台经营者在违规处置、资质核验、信息报送、培训机制、分级管理、动态管控、信息公示等方面的责任。要求平台经营者建立健全平台协议规则，加强对直播间运营者、直播营销人员服务机构、直播营销人员的身份认证和资质审核，强化对违法违规行为的处置，依法依规报送数据信息，积极协助消费者维权，进一步压实平台企业的主体责任。

在此基础上，《办法》严格依据上位法规规定，且对监管要求进行了整合细化，尽量减少了由于责任义务不清造成的平台监管压力，譬如《办法》要求直播电商平台经营者履行核验登记义务，报送相关数据，在上位法《中华人民共和国电子商务法》中也对此有明确规定，只要严格按照法规履行义务，相关责任在实际操作过程中会形成系统化的一套资料上传审核流程。总体来看，符合上位法的要求，也符合直播电商行业特点，不会增加相关主体负担。

《办法》第二章第十一条、第十二条明确显示，直播电商平台经营者应当根据直播间账号合规情况、关注、访问量、交易量和金额及其他指标维度，建立分级管理制度，细化分级维度和标准，根据级别确定服务范围和功能。

对于重点直播直播间运营者，应实施技术监测、人工巡查等措施。平台需建立风险识别模型，配备专业人员，加强动态监测和审核，对违规行为采取措施。违规直播间运营者将被记录并作为合规评价依据。

换言之，《办法》尝试让平台基于影响力建立分级管理制度协助监管，以降低其在监管审核上所投入的成本，目前来看，这一套措施确实是平台在保证履责前提下减轻负担的最优解。

值得关注的是，《办法》还明文规定了平台应建立黑名单制度，对严重违规者采取禁止措施，并鼓励平台间共享黑名单信息，实现跨平台约束。这意味着薇娅、疯狂小杨哥、东北雨姐等极具市场影响力，但由于违法行为进入黑名单的主播，已无法再通过钻平台漏洞的行为“秽土转生”，即使短期复出直播带货，也会被快速发现，对直播间予以关闭。

此外，对于部分商家不断换号直播卖货，重复收割的行为，直播电商平台也能够通过《办法》要求建立的平台内异常经营者管控制度，基于商家上传的资料予以锁定，极大程度上避免“违规游击战”。

可以看出，对于直播电商已经存在的大部分问题，《办法》均已作出相应的具体条例要求，实现全流程监管，而在接受大众意见反馈后，《办法》还将实现进一步优化，届时直播电商将正式迈入常态化监管时代，消弭乱象健康发展。