片仔癀化妆品：复工，要让员工安心、市场有信心
2020.07.04
近期，儒意、橘朵、花知晓、梵西、酵色等超20个国产美妆品牌，相继入驻阿里巴巴全球速卖通AliExpress，加速品牌出海布局。
速卖通（AliExpress）作为阿里巴巴旗下核心跨境电商平台，近年来通过系统性赋能策略，显著推动了中国美妆品牌的全球化进程。其赋能模式可归纳为以下核心维度：
1、全链路出海解决方案，降低品牌国际化门槛
速卖通提供实时数据分析工具，帮助品牌精准定位海外消费需求。例如，花知晓（Flower Knows）通过平台数据分析，针对日本、墨西哥年轻消费者偏好设计产品，2024年在该两国市场销量分别激增300%和200%。
平台对接全球网红资源，实现精准流量投放。品牌可借助本地KOL内容营销快速建立信任。
2、破解物流痛点，构建美妆出海“基础设施”
针对美妆品类中膏体、液体等敏感货品，速卖通联合菜鸟搭建跨境特货专线，覆盖俄罗斯、欧洲十国等核心市场，解决运输合规难题。 从仓储到配送的整合服务缩短交付周期，提升用户体验。
3、战略级品牌孵化计划
2024年启动专项扶持，以“投资者+陪跑者”角色助力品牌。目标在年内孵化1000个新品牌实现百万美元销售额突破，覆盖美妆、科技（如安克创新）、潮玩（如泡泡玛特）等多领域。
中国企业出海经历了三个清晰的发展阶段：产品出海阶段（1979-2003年）、渠道出海阶段（2004-2019年）和品牌出海阶段（2020年至今）。
花知晓进入日本市场时，将“少女心”设计与二次元文化结合，签约日籍偶像宫脇咲良代言，并在涩谷地铁投放广告，强化本土认同。
菲鹿儿针对东南亚高温高湿环境，开发防水防汗配方；针对中东市场推出高显色度产品，解决当地消费者因面纱遮挡的妆容痛点。
以上的案例都已经说明美妆出海已从“卖货”转向“卖生活方式”，唯有将产品转化为文化载体，才能在红海中建立不可替代的品牌心智。
如今，“30个美妆品牌的老板，有29个都在计划出海”，本土品牌进军海外市场，更多的是以“贸易”思维去销货，对品牌发展来说，并不是长久之计。
中国彩妆品牌出海面临的同质化问题，本质上是将国内市场的成功经验简单复制到海外，而缺乏对目标市场的深度本土化适配。要突破这一困境，需从渠道、定价、营销三个维度进行系统性升级，同时借助文化赋能实现品牌价值跃迁。
东耳观点：从品牌发展的角度来看，出海应是从品牌的长期战略出发做出的决策，而非寻求一时增长的盲从策略。若是品牌在国内市场还未建立品牌化基础、具有差异化的品牌价值，就以“贸易”思维去海外市场寻找增量，很难实现中国品牌的真正出海，而是相当于在海外重新做一个品牌。
国货美妆品牌想要真正在海外市场占据一席之地，品牌在海外市场的产品力、审美力、文化力等塑造至关重要，学会用全球化语言讲好中国品牌的美学故事，影响更多的消费者。
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