2025年11月5日，第八届中国国际进口博览会在上海开幕。作为全球首个以进口为主题的国家级展会，本届进博会主题为“开放共创新机遇、合作共享新未来”，吸引155个国家、地区及国际组织参与，参展企业数量刷新历史纪录。

其中，美妆作为消费品展区的核心板块，同样是此次盛会的亮点，不仅汇聚欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁、资生堂、花王、爱茉莉太平洋、高丝等国际美妆巨头，以及开云、LVMH等奢侈品集团旗下美妆业务板块，同时展现产业从“流量经济”迈向“价值经济”的演进历程中，科技化与本土化加速转型的强劲势头。

不难看出，中国消费市场这片沃土依然具有全球美妆增长引擎的不可替代地位，深受国际美妆巨头青睐。

01.
“投资中国就是投资未来”

加速资源整合开发合作生态

从行业高度看，进博会已成为全球美妆企业展示品牌实力、竞逐中国市场的核心竞技场，印证了中国市场在全球美妆格局中的核心地位，而本届展会更是见证了国际巨头从“参展商”向“生态共建者”的战略升级。

“对欧莱雅而言，进博会远不止一场年度盛会，更是一个全球共享的重要平台，与欧莱雅追求发展与创新的愿景不谋而合。今年恰逢欧莱雅中国研发中心成立二十周年，来自中国的深刻洞察、数字化创新以及蓬勃的创新生态圈，正以澎湃动能，引领未来之美。我们的信念清晰且坚定：投资中国，就是投资未来。”

对于欧莱雅集团的连续八年参展，欧莱雅集团首席执行官叶鸿慕表示，中国市场在欧莱雅的全球战略布局中至关重要，不仅是企业的全球第二大市场，更是集团重要的创新策源地。

雅诗兰黛中国区总裁兼首席执行官樊嘉煜同样在开幕首日的致辞中表示：“进博会是企业与中国消费者深度联结的坚固桥梁，也是践行公司‘重塑美妆新境’最新战略愿景的重要舞台和绝佳实践场。中国市场持续发挥着巨大作用，是集团业务发展的重要引擎，前景长期向好。”

以上发言不仅展现出美妆头部企业对于中国市场的重视，更表现出进一步构建开发合作生态的意向，以推动更长远的发展。而进博会作为连接国际巨头与中国市场的关键纽带，正逐渐成为生态化转型的展示舞台。

譬如，上海静安区“美创静界”美妆健康创新生态社区在本届进博会的首次亮相。

据介绍，该平台是由“美创静界”与时尚产业媒体WWD China联手打造的美妆创新孵化平台，致力于成为中外美妆产业双向交流的重要枢纽，让全球美妆资源在静安实现高效协同，一方面将以国际化视角特设法国品牌入华通道，为海外优质美妆品牌提供合规指导、落地支持，让全球好品牌能更顺畅地进入中国市场；另一方面将助力“美创静界”孵化的本土新锐品牌对接全球资源，登上国际舞台，实现“从实验室到全球”的创新路径。

进博会现场，“美创静界”联合欧莱雅与复旦大学附属华山医院成立“医研共创皮肤科学实验室”，正是其整合资源、深化产学研融合的具体实践，这种“官医研企”协同创新的模式，或将为合作生态的开发提供新的路径与样本。

02.
从AI诊断到私人定制

美妆科技军备赛升级

本届进博会上，美妆巨头不约而同地以“硬核科技”作为核心竞争力，行业从“营销驱动”转向“科技驱动”的趋势愈发清晰。

一是借助AI科技增强交互可视化。

雅诗兰黛在集团展馆在研发专区特别设立了一面“互动墙”，搭载有专为进博会开发的智能试妆应用，能够基于面部识别技术实时匹配妆容至用户照片，并将产品投射至互动墙，展现上脸妆效。

同时，雅诗兰黛集团也将近期推出定制开发的AI智能肌肤检测仪和首次引入评估医美项目效果的超声测肤仪带到了现场，前者可在几十秒内生成用户可读的肌肤“体检报告”，实现“肌龄”可视化，后者能让体验者直观看到真皮层胶原蛋白分布，肌肤深层状态一目了然。

此外，雅诗兰黛集团首次为香氛香水品类精心设计独立体验区。观众不仅可通过趣味泡泡机体验旗下不同品牌的代表性香水，还能借助前端神经科学理论与情绪模型，通过智能脑环观察每款香水对情绪的影响，感受科学与直觉融合的“情绪可视化”。

二是进一步深化“私人定制”理念。

进博会现场，资生堂全球首发“资生堂医美恒采循环”理念，通过AI肌肤分析系统与离子导入技术的实时演示，构建从专业医美到居家护理的闭环服务，展现其向“个人美肤健康公司”转型的野心。

而高丝集团则带来了iPS细胞定制美容服务。据介绍，该服务基于从顾客iPS细胞中提取的独特成分，匹配顾客喜好与感受，以最佳剂型和质地配制个性化产品，确保顾客能够享受根据其需求和愿望精心定制的美容体验。

三是借助AI技术优化产品开发链路。

面对超千亿种配方组合的筛选难题，高丝集团引入量子计算机进行配方开发。据介绍，量子计算将原本需数千年的过程压缩至10秒内锁定最优解，由此诞生的黛珂AQ舒活系列成为全球首款量子计算化妆品，能够精准破解毛孔角栓清洁难题。  

宝洁集团的海飞丝品牌则首次将头屑图像采集分析系统融入开发流程，推出专为中国头皮研制的二硫化硒去屑洗发水，推动去屑护理进入精准干预阶段。

四是数智化升级。

11月6日，欧莱雅中国与阿里云于在第八届进博会期间宣布签署战略合作备忘录，双方将于未来三年在云计算和人工智能方面开展深度合作，推动欧莱雅在业务创新、敏捷交付、组织进化与AI向善等关键领域的数智化升级，全面加速其美妆科技转型进程。  

03.
本土化创新成共识

呼应需求驱动产品迭代

在展示企业“黑科技”的同时，进博会也成为美妆巨头利用其辐射效应，以“新品首发”撬开中国市场的重要平台，例如雅诗兰黛集团在本届进博会上隆重推出百余款新品，其中十余款为首发首秀。

聚焦首秀新品可以发现，各大企业的新品均深度围绕中国消费者需求展开本土化创新，其共性在于以科研为根基，精准针对肌肤特质、文化偏好及使用场景进行定制。

同以雅诗兰黛集团为例，其首发的冻龄白金蕴能黑钻赋活精华油就是“在中国，为中国”战略的典型落地。

针对中国消费者既想要饱满、紧致、透亮的全维度功效，又不愿接受厚重肤感的抗老精细化诉求，研发团队突破传统精华油的“油腻”瓶颈，融合“肌肤长寿科学”，实现了“强功效、轻质地”的平衡。

雅诗兰黛集团旗下倩碧品牌则将目光投向本土植物资源，从中国药用植物山菅兰中提取灵感，构建多通路色素管理方案，推出302光子镭射瓶。

欧莱雅旗下OLAY超红瓶的“油霜”版本，同样聚焦中国市场的“细分肤质体验”需求。这款亚洲首发产品专为极干肤质设计，依托8500个配方数据库与两万次肤感测量，通过科学优化质地，让极干肌用户既能获得足够滋润，又不会有黏腻负担。

花王珂润则针对中国干敏肌女性泛红、干燥、敏感叠加的“红荒肌”问题，推出轻龄弹润琉光修红系列，依托40年神经酰胺科技，实现“温和修护”与“改善泛红”的双重功效，精准适配本土肌肤状态。

在“针对性功效”上，爱茉莉太平洋与宝洁的动作更具指向性。

爱茉莉太平洋旗下吕品牌全球首发“防脱吕系列”，通过靶向毛囊机理的研究，直接回应中国消费者对“防脱”的核心需求；宝洁旗下海飞丝则用“可视化技术”强化“专为中国头皮研制”的定位，推出新款去屑洗发水，用技术创新建立信任。

除了功效与成分，情感与文化共鸣成为品牌的另一发力点。祖·玛珑推出“檀香木与暖杏”香水，以东方香调呼应中国消费者对“温馨、治愈”的情感需求。

从功效到情感，从原料到文化，国际品牌正在用全链路的方式，融入中国市场的生态，这种深度共创，代表着中国市场的本土化正在从“产品层面”升级为“价值层面”，或将成为未来企业保持竞争力的关键。