近期，香港名媛章小蕙在小红书的直播首秀引发了热议，这场直播不同于常见的叫卖形式，直播间内充斥色彩、文学以及章小蕙个人经历学识，显得艺术范儿十足。

介绍眼影盘时，她拿出文艺复兴时期的画作，从桑德罗·波提切利的《春》讲到约翰多恩的《别离辞》，分享自己对色彩、艺术的理解，临了还会朗读一首英文诗；公布选品标准时，她从不纠结价格，而是多次强调自己对品牌血统的坚持。作为一个挑剔的消费者，她会选1万块而非3000块的美容仪。

据了解，此次带货产品涵盖美容仪、面霜、洗发水、卸妆膏等，6小时带货人气值达到6亿，占据小红书带货榜榜首。相较于李佳琦、骆王宇、程十安这类凭借个人魅力走红网络的主播不同，章小蕙早在90年代就凭借其独特的时尚敏锐力为香港时尚杂志撰写专栏，收获一大批粉丝，被称为“初代种草女王”。

01.

小红书继董洁之后又诞生一头部主播

目前，章小蕙首场直播的具体带货金额并未公开，但据千瓜数据预测销量在4.7万件，销售额达2622.3万，若预测数据为真，那么小红书及美妆行业或将又迎来一位头部带货KOL。

02.

情绪价值引导消费

主播带货另一种打开方式

章小蕙的直播也像是一场情绪按摩，有着浓烈的情绪感染力。

产品介绍上，章小蕙分享的也不是产品的所谓卖点，而是自己真正花钱买来使用后的用户体验。这让她在介绍每一个产品时都可以信手拈来一个故事。有网友评论，她的直播就像故事会一样，“太有情绪价值了”。

章小蕙没有照本宣科的卖点罗列，而是立足于艺术层面进行关联输出，让观者在学习收获之余，也能让大家自动代入角色进入故事中，从而联想到产品的美妙体验。

相比大多数主播直白地催促大家购买，章小蕙并不急于卖货转化，其没有特意凸显产品价格，也没有用销售时的惯用话术。

在助播打断其发言想要推进节奏时，她更称不要着急，自己还在和大家分享。

关于分享的内容，大部分是品牌历史，使用产品时的具体感受以及自己是如何使用的，对于章小蕙的受众群体来说，是具有干货传播价值的。

小红书用户是一群对美和物质有着极致向往的群体。而章小蕙就像是真人化的小红书，用她的经历学识、浮华消费、挑剔眼光对小红书用户实现了降维打击。

成功的直播，应该在销售转化和品牌传播两个层面，都获得质的突破。在传播上，会直接体现为账号新增粉丝数、平台UGC二次内容传播、潜在新用户的话题讨论与卷入度。这是对品牌自有流量的必要补充。

品牌必须为用户创造谈资，成为他们的社交币。直播不能再作为单纯的促销手段和销售渠道去用。因此，直播间必须对「新用户友好」。此次直播在小红书众多头部一线主播中，是我们能看到的有完整品牌包装和品牌价值清晰传达的操盘。

开场章小蕙讲述了自己创业的初衷、品牌「玫瑰是玫瑰」的来由、从事美的事业30年的历程，以及她的选品原则。这套完整的流程，反映了整个团队对品牌形象和品牌建设的理解。

03.

章小蕙就是小红书真人化

现如今，直播电商已经进入小半场，各大直播间深陷低价内卷、内容无趣的漩涡中，但章小蕙的直播似乎完美规避了两者。

首先是低价。从刘强东在618前重启低价策略来看，低价仍然是国内电商竞争的重点。但平台烧得起、商家烧不起，尤其是讲究格调的品牌，低价等于掉价。

章小蕙直播的特别之处在于：

第一，通过跨品牌的组合SKU，避免比价。借助自己的专业人设，章小蕙把自己认为合适的商品组合+使用方法打包给到用户，此时她给到的已经不再是单独的产品，而是一个变美方案，而变美是无法衡量单价的。

第二，激活用户的品质消费需求。拼多多证明了，用户不仅需要品质消费，还有低价需求。但反过来讲，当大部分直播间都在强调低价的时候，用户的品质需求就是一个消费洼地。

名媛人设的章小蕙再加上消费需求旺盛的小红书，让品质消费需求和高净值人群实现了精准匹配。某种程度上，章小蕙甚至能实现对品牌的格调赋能。

东耳观点：如果说，抖音、快手、淘宝直播带货的势能是流量，那么小红书直播带货的势能则是“品味”。

从董洁到章小蕙，两者都以一种慢直播的风格打入到用户内心，与其说贩卖的是货品，更不如说是在贩卖一种生活方式。产品之外，内容是直播获取流量、用户信任的重要抓手，但电商、内容无法有机结合始终是行业的一大痛点。

对小红书而言，章小蕙的借鉴意义在于：如果拼货盘、拼价格，在电商布局上慢半拍的小红书实在没什么优势，但作为一个女性气质强烈的种草社区，小红书用户对美的极致追求却可能探索出一条垂类直播赛道。一句话总结：小红书直播，需要的是生活方式意见领袖，而不是产品售货员。