上期刊发了东耳特约主笔邓德才先生攥写的《CS渠道单店突围之路》一文，深受读者好评。本期邓德才先生从门店选品的角度切入，再度分享其所见所闻所想。邓德才先生现任成都兴凤庭凯丽莲品牌主理人、CBE四川分会秘书长， 在行业沉淀多年，尤其是邓先生对四川市场的思考，贴近市场实际情况，具有较强的思考价值。

以下为邓德才先生所撰正文：

上期关于《日化CS渠道单店突围之路》的拙作发表后，得到不少业类同仁的积极回馈，并建议可以在选品和服务上进一步延伸，故总结自己下店和老板交流所得，结合自己运作凯丽莲品牌的一些经验，谈一下对门店如何选品的个人浅见，请大家指正。

一、货品在门店经营中的价值

货品是满足顾客需求的载体，服务是在货品基础上通过各种方式实现成交和持续复购的手段和方式，所以没有货品，服务和销售就是无源之水，无本之木，在人货场三要素中，货品也起到举足轻重，不可或缺的作用。

二、门店选品的难点

随着时代的发展，物质的极大丰富，消费者思想越来越自由，越来越细分，这导致满足顾客需求的难度越来越大，主要体现在以下几方面：

1、顾客需求趋于多样性。过去大家一般注重效果，价格，现在还要关注包装，心理感受，使用场景等，这对选品提出很高的要求，如何在有限的陈列资源中满足消费者近乎无限的需求。

2、顾客品牌忠诚度下降。顾客今天使用这个产品，下次就不用了，反馈在门店就是产品复购率偏低，这个问题涉及因素比较多，顾客容易受外界环境影响，顾客品牌忠诚度下降也是一个重要原因。

3、顾客需求预测不确定性。当今信息迭代太快，导致顾客需求预测难度增加，这也加大门店选品难度。

4、线下门店陈设资源有限性。门店是有限货架，有限资源，选品不慎不光造成资金浪费，还导致其他优质货品无法进场。

三、影响门店选品的因素

笔者认为，影响门店选品的因素有以下几个：

1、清晰门店顾客的商品需求，包括现实需求和潜在需求。

2、及时了解门店会员需求的变化趋势。

3、优质的供应商资源。

4、专业的选品团队和有效的测品标准。

5、良好的营采协作机制。

四、门店如何选品

日化门店货品按照由大到小一般情况可以分为，品类，品牌和单品，本文所指的选品主要指品牌选择，那门店到底如何选择适合自己的品牌呢？

选择品牌的三个标准：

1、品牌的差异性

目前门店品类和品牌基本饱和，同质化没有引进必要。但差异化强，有独特性的品牌引进，将为门店提供更多成交机会和销售增长机会。

差异化体现在：

（1）品类的差异化

能够帮助店铺实现品类差异化的品牌一定是门店首选。

实话实说，在目前市场情况下，重新塑造一个品类，难度已经非常大了，我们回顾精华品类，原液品类和精油品类，都在某一阶段对门店销量，利润做出了很大的贡献。但是这些品类也要不断创新，才能满足店铺的不断变化的需求。

凯丽莲从2006年聚焦深耕原液品类，以植物提取，小分子原料能达到真皮层为技术核心，成功和门店现有基础护肤品只能到达表皮层进行区隔，并用百搭方式实现了门店护肤品顾客的轻松转换升级，增加了顾客护肤效果提升。同时提升了客单价，顾客数量不增加情况下增加了销售额。去年疫情期间，凯丽莲品牌从原液升级成为萃液，采用了达到欧盟有机标准的有机原料，并结合生物工程技术，从安全性和效果上对差异化进行强化，在市场上得到大中小型店铺认可并产出结果，百强连锁进入娇兰佳人、羽喆林等，地方连锁金堂丽都，达州丽妍，小型店铺覆盖全川。

（2）功效上的差异化

比如市场上今年反馈不错的CPE外泌体冻干粉，利用脐带外泌体的主要成分，在效果上呈现显效抗衰效果，得到市场接受。

（3）包装上的差异化

性价比向颜价比的进化已经是一种趋势，那种包装设计吸睛性强，能瞬间抓住顾客的品牌可以选择。

2、运营模式落地性

门店受资源和精力限制，需要借助品牌力量实现门店动销，好的运营模式能最大限度整合门店一切资源，实现品牌和店铺可持续发展，凯丽莲品牌从产生那一刻起，运营思维就融入品牌基因，历经近20年市场检验并且不断迭代创新，能很好满足店铺需求

以凯丽莲为例，分析其运营模式加持门店的优势：

（1）和门店其余护肤品没有冲突，帮店家做增量。

（2）单品少，投资少，周转快，毛利高。

凯丽莲萃液最少的系列只有3个SKU,最多的系列只有5个SKU，而且一般店铺经营一个系列足以。

（3）运营模式简单易复制，能协助店铺快速持续的获得高毛利的回报。

3、品牌稳定性

门店培育一个品牌，需要花费大量时间，耗费大量的人财物，如果品牌因为各种原因出现意外，所有人的努力都会付之东流。

如何判断一个品牌是否具备稳定性，可以从以下几点来看：

（1）品牌背后的公司是否有实力。

（2）品牌存在的时间及发展轨迹。

（3）品牌创始人的行业声誉以及他本身的状态。

（4）管理团队稳定性。如果一个品牌，背后团队变动频繁，那市场肯定受到影响。

以凯丽莲品牌母公司成都兴凤庭为例，其前身是创立于2000年的凤庭妆业，旗下拥有自主品牌凯丽莲、斯漫、艾尤唯。是四川省内为数不多的横跨日化，美容双渠道的化妆品专业销售公司，经过23年艰苦卓绝的建设，成都兴凤庭已经在上游拥有稳定的供应链，在下游拥有上至娇兰佳人等百强连锁，金堂丽都等区域连锁，以及众多的乡镇美妆店，兴凤庭长期稳定的市场运营和团队建设，为品牌的持续发展奠定了良好的基础。。

4、品牌成长性

店铺经营一个品牌，从内心肯定希望和品牌一起成长，收获品牌快速发展的红利，那怎么判断一个品牌的成长性呢？

（1）品牌创始人的格局。如果品牌创始人小富即安，品牌很难快速持续发展

（2）完善而有效的融智及股智机制。能够从制度上保证品牌发展拥有充裕的资金和吸引到最优秀的人才，从而为品牌发展注入源源不断的动力。

（3)市场营销行为的前瞻性。具备成长性的品牌，一定走在市场趋势的前面。

（4）颠覆性的理念或者另辟蹊径的市场打法。比如养生堂的无水护肤理念和控价不控店的做法，其快速发展的市场结果也充分证明了该品牌的成长性，具备眼光的店铺在未来市场发展中就处于优势地位。

综上所述，做好门店选品是一个持续动态渐进提升的过程，自上而下的重视，对门店目标顾客的需求趋势的把握，清晰的选品目标，正确的选品方法，持之以恒的坚持都是做好门店选品的必要条件，愿各位老板选对品，选好品，发挥产品在门店销售中的价值，让产品真正赋能于门店经营。