9月6日，有网友注意到国货彩妆品牌代表完美日记清空了在小红书、微博、视频号等社媒平台的所有内容，与此同时完美日记对品牌LOGO进行了更换。从原本的“PERFECT DIARY完美日记”，变更为“记”字图形的LOGO。

昨日,完美日记官号发布了最新消息，宣称全新品牌LOGO|[言己] ，寓意为：“言己美妆是自我表达，也是每一个人生美好时刻的印记。”

对于全新的品牌LOGO,各大社媒粉丝存在不同观点，有不少网友疑惑：“这是什么操作？”也有网友调侃道：“现在是钮钴禄完美日记。”也有不少网友认为升级之后的品牌LOGO更高级，对于接下去的新品很期待。

01.

十几亿砸出来的营销

完美日记为何要“一键删除”

依靠社媒起家的完美日记，一夜之间清空的所有的社媒账号内容，这相当于十几亿砸出来的营销所有内容资产沉淀都“清空”。不少行业人士已经在猜测完美日记此举是否会调整目标人群和品牌定位和赛道。

不少网友从新升级的LOGO上已经展开讨论，觉得言已这个名字更情绪化，后续要从高端国风发力。坊间对于完美日记的下一句动作都十分期待，而完美日记也用“一键删除”的营销行为，为自己的品牌升级和产品上心挣来了第一波“流量”。

完美日记为何会选择这时候全新升级？或许是大家都好奇的另一关注点。

从品牌内部来看，逸仙电商已在今年的一季度业绩报告中指出，已实现上市后首次实现单季度盈利。但其第一季度关键财务数据也表明：截至2023年3月31日，由于彩妆品牌收入下滑，净收入同比下降14.1%至7.654亿元人民币。

反观其护肤业务，截至第二季的度业绩报告显示：该业务已经实现了五个季度保持在总营收30%以上的水平；营收为3.25亿元，占总营收的比例从去年同期的33.4%增长到37.9%。

换言之，逸仙电商的“超预期营收”，核心原因可归功于护肤版块持续增长。

从外部环境来看，8月份，又要两家彩妆品牌发布闭店申明，国货彩妆品牌卡乐说Colorpedia发布闭店函，本土新锐彩妆品牌浮气Fomomy，就因近8位数的负债额，面临经营困难，不得已清仓闭店。

据不完全统计，2023年至今已经有超过12个美妆品牌关停/退出中国市场。包括在2023年的第4天，第一个宣布闭店的国货彩妆品牌It’s Focus薏珂思，成立不到3年。以及由“中东卡戴珊”创办、海外最受欢迎的美妆品牌Huda Beauty也关闭中国唯一直营渠道，风靡一时的网红彩妆品牌e.l.f.官宣退出中国市场。自进入今年以来，已有超过20家化妆品相关企业进入破产清算程序，且有部分企业已终结这一程序，可见，2023年的行业形势仍不容乐观。

从各方面来看，完美日记的转型升级都显得“刻不容缓”。

02.

重新出发后，完美日记如何“自救”

在之前完美日记身上的标签一直是重营销，轻研发，此次“一键删除”之后，也能看出母公司逸仙电商撕掉此标签的决心。完美日记的母公司逸仙电商，还与科丝美诗共同打造了首座工厂——逸仙生物科技，并开始运营投产。

据了解，逸仙生物科技是逸仙电商与全球最大ODM公司之一的科丝美诗共同打造的，投资额超6亿，建筑面积达7.8万平方米，总建设工期达730天。逸仙生物科技目前已实现生产设备自动化、运营管理模式智能化。

今年6月，逸仙电商与瑞金医院成立医学护肤品联合实验室，开展医学护肤临床研究合作；

去年11月进博会上，与中山大学正式签署联合实验室合作协议，深化双方产学研的融合；

2021年8月，与华中科技大学国家纳米药物工程技术研究中心达成战略合作，建立联合实验室；

2020年12月，与世界最大食品、化妆品和医药用色素供应商森馨科技集团，共同组建创新色彩联合实验室；

可以看到，在过去几年间，集团在包括研发、生产等整个供应链体系中都做了非常大的投入，而现在完美日记的全新升级或许是验证其几年科研投入效果最有效的途径之一。

东耳观点：“一键删除”之后，完美日记能否“完美”出发，还是个未知数。不过对于完美日记来说，曾经只用三年时间完成从0到30亿营收，成为中国化妆品行业最快达成该业绩，亦以最短时间冲刺上市的美妆国货品牌，创造了新的纪录。现在可以抛弃这些过往的荣耀，从0开始，这份魄力和勇气，依然值得行业重视与尊敬。