乱局之下，实体美妆店发展连年受挫，尤其是经营成本高、直接消费触达依赖强、体量巨大的美妆实体连锁，一度成为疫情首当其冲的影响对象，同时，渠道分流影响下，美妆实体连锁不得不面对进店流量下滑、业绩节节败退等问题，甚至在冲击之下不得不闭店收缩阵营，这一切，都在证明曾经风光无限的CS连锁已陷入至暗时刻。

江苏南通万色店总经理陈松柏曾透露，受多次封控影响，万色店在2022年有近50天被迫闭店，系统内某店一年内被迫关闭四次，门店业绩一度陷入谷底。但在近期，东耳文传在走访市场时与陈松柏交流后发现，南通万色依然是疫情三年内为数不多保持增长、良性发展的百强连锁。

南通万色总经理陈松柏

南通万色的市场表现，证明了转型发展下美妆传统实体确实有抵御冲击迎来全新发展机会的可能，无疑能给到CS渠道更充足的拥抱未来的信心，而在与陈松柏交流的过程中，也透露出他对于渠道未来发展的前瞻视野。

01.

生意未如预期回暖

区域强店未来艰难

“实事求是地说，目前仍处于后疫情时代，生意还是没有想象的那么容易，也没有预期的大回暖。”

虽然南通万色连锁在陈松柏领导下，成为了疫情三年为数不多保持增长、良性发展的百强连锁，但陈松柏清醒地认知到，从全行业的发展现状来看，实体美妆零售依然处于较为尴尬的阶段，即使不再受到疫情影响，大众消费者的整体消费力却没有达到预期。

在陈松柏看来，目前影响化妆品实体渠道发展的主要因素有以下几点：

一是三年疫情对整体经济形势造成了巨大影响，与多方位刺激消费带动零售复苏相对应的是，消费者的实际可支配收入大幅下降，消费意识也在影响下趋于保守；

二是国际关系紧张，各国贸易进口之间受到影响，全球面临的通胀问题及劳动力上涨问题，都带动上游原材料价格浮动，甚至造成产量紧缺等问题，大幅拉高了产品成本，也让实体零售需要担负的成本更高；

三是渠道分流在近年更为明显，抖音、快手等直播兴趣电商的崛起进一步加重了电商渠道对线下实体的冲击，其具有的价格、便捷性、易认知等优势也让消费者的消费倾向产生偏移；

四是化妆品行业监管不断收紧，许多实体渠道经营过程中不受注意但实际擦边的行为需要约束，在调整的过程中可能会踩到雷区，遭受处罚。

陈松柏强调，经济恢复有一个3-5年的过程，不可能一蹴而就，同时行业形式变化也日新月异，化妆品实体渠道需要接受变化，正视所面临的问题。

“未来化妆品实体渠道还是有存活空间，但是数量会大大下降。”

陈松柏预见，未来化妆品渠道可能将只会存在夫妻老婆店、大型新潮集合店两种店，前者成本较低容易保本，且业绩预期不高，后者有较为雄厚的资金支持，但目前具有较大行业影响力的区域强店、区域连锁将会存活艰难。

02.

明确定位，调整品牌结构

居安思危，正是因为陈松柏对于区域强店的未来发展抱有较为保守的态度，万色才能够更明确自身未来的发展方向。

“门店需要想清楚，自己是谁，是怎样的定位，美妆店的核心，还是要抓牢美妆。”

陈松柏告诉东耳文传记者，许多美妆实体门店陷入恶性循环的主要原因，就在于定位模糊，过去做不好核心品类，如今拼命向小百货和服务的方向转型，但实际消费者对于小百货和服务需求有着更清晰定位的渠道选择，例如名创优品和美容院，在此前提下，盲目转型实际是在消磨自己的核心竞争力，以己之短攻彼之长。

在明确门店定位的前提下，门店还需对品牌结构根据时代发展作出调整。

陈松柏表示，过去部分未被线下终端重视的小众品牌，已在直播电商的宣传和带动下得到了很好的发展，甚至做到了打通全域、区域划分销售人、“货跟人走”等需要品牌长久规划才能实现的布局，同时产品有高端属性，有足够的利润空间可分配，非常适合线下门店在调整自身品牌结构的过程中给予更多关注。

而对于价格管控问题，陈松柏坦言，品牌在制定价格规则后，需要严格按照规则分配利润和调整折扣，才能让消费者在不同渠道看到差不多的产品价格，建立起信任感，倘若乱价，会导致品牌认知与渠道信任急速下滑：“好的品牌控价，能够做到消费者‘认店不认品’，而品牌乱价，消费者就会‘认品不认店’。”

因为此，当下万色旗下选择的都是线上线下价格不冲突的品牌，以良性经营保证门店复购率，除引流品外，具有线上线下赋能属性、有价格管控、能产生复购的产品，也开始成为选品过程中的重点品类。

03.

按需调整品类

向中高端、服务方向发展

在选品方向上，万色店过去的品类选择主要是美妆产品，如今开始引进新的品类和服务类产品，由于服务类产品的市场表现优异，目前万色店纯美妆份额下降，集合复合型品类占比上升。

同时，由于万色旗下五十多家门店都定位中高端，属于精品类型门店，定位时尚，不仅旗下彩妆占比能够维持在17%-18%左右，还能保证护肤品份额稳定，即使在疫情期间，都未遭受大幅下滑或调整。

“存量客户的黏性保证需要依靠对的产品，不乱价的产品，产品的性价比要高。”

陈松柏强调，对于当下的线下门店而言，核心品类的定位需要抓住客户的需求和市场趋势，关注客户黏性与复购率，保证自身的市场竞争力，同时，寄希望通过经营快速引流拓客不太可能，深挖老顾客价值做好存量，引进新品类获取小额增量更为现实。

值得关注的是，陈松柏提到，线下门店缺少中高端品牌补足现有的价格带体系构建，在资生堂线上渠道乱价后，目前尚未有新品牌满足终端门店的选品需求，但中高端品牌的合作对线下门店的长期发展而言极其重要，在理清线上线下价格体系前提下，其具有的服务附加属性更能发挥线下渠道的固有优势。

换言之，在陈松柏看来，服务价值依然是线下门店转型发展的关键，但从现象渠道的现状来看，真正将服务落地并不简单。

“原有的代理商模式已经很难存活，产品走低价路线，在回款给厂家后门店没有足够利润，到达代理商的利润就更加微薄，基本没有什么服务可言了。”陈松柏认为，保证利润空间，才能让渠道各个链路能够有足够的发挥空间，低价产品压缩渠道利润导致的服务缺失，也从侧面佐证了中高端品牌对于线下美妆渠道发展的重要性，从这个角度来看，线下门店为保证自身竞争力，向中高端发展将成为必然趋势。

东耳观点：经历过红利期，美妆百强连锁面对市场反馈的落差，在全新市场环境下依然保持清醒，是非常难能可贵的，也正是这份清醒，赋予了南通万色连锁拥抱变化的勇气。

更可贵的是，在渠道危机时刻，南通万色连锁能够承担失败的可能作出大幅改变，这不仅要求团队有着极大的变革魄力，也是对团队执行能力提出的巨大挑战，事实证明，南通万色连锁确实抓住了危机中的机遇，向更适宜时代发展的方向作出转型。

如陈松柏所说，化妆品实体渠道需要接受变化，正视所面临的问题，也只有知行合一，才能在困境中窥见胜势。