9月19日，花西子发声登上微博热搜第一，时隔一周有余，花西子对近日关于品牌产生的广泛讨论与争议做出回应。

声明整体围绕花西子品牌基因与愿景作出阐释，以积极接受批评意见，脚踏实地发展为核心，期待国货能够百花齐放，共同进步。并进行有奖征集，送出100份礼盒+10000份眉笔征集产品使用反馈，获得了不少消费者真诚反馈，当然也有不少的网友表示对此并不买账。

风波有起有落，复盘整个事件的始末，能够看出国货品牌的发展仍旧道阻且长。

01.

人声鼎沸

情绪失控之下贵价成为原罪

最初，李佳琦的不当言论引发了公众愤怒，舆论从讨论立场逐渐转移至对国货品牌的“审判”，彼时一批反应迅速的老牌国货如蜂花、鸿星尔克等通过“79元”“花西币”玩梗引流，获得了大范围关注，随后老牌国货联盟将这波复古情怀推向高潮。

但是，随着舆论发酵，消费情绪开始“上头”，不论是否有需求，都要下单两件，并演化出低价等于良心，贵价等于割韭菜的极端衡量思维。当化妆品开始按斤卖后，消费者到底购买的是什么？很有可能是忽略产品的低价狂欢，也是品牌价值消解的市场倒退。

所以，抛开情绪失控之下的单向思维，中国美妆市场起步晚，长期以来被国际品牌占据，近年来国货品牌以平价快销打开市场后，为了提升竞争力，向中高端进发是完善多层级品牌分布的必要举措，每个价格带都有不同的受众，定价高并不能成为品牌被指谪的原罪。

并且，我们也许需要重新思考营销一词，在新消费环境下，曾经沉寂的老牌国货们具有物美价廉、早期根植消费记忆的优势，在跟上时下潮流的营销后爆发，证明了品牌是需要时刻成长革新的，跟不上时代的脚步就会面临淘汰。

显然，具有历史沉淀的老品牌荡起双桨在网上冲浪是非常有反差萌的吸引力，但是新品牌过于熟练地使用宣传技巧却成了消费者眼中避之不及的过度营销。合理的使用营销对于每个品牌的发展都是必要的。

02.

爆发式增长下

花西子做的不仅是营销

回顾花西子的成长，可以用爆发式增长来概括，2017年创立，2019年双11，花西子销售额位列第六；2020年双11，跃升至前三；2021年618，花西子销售额超过1.9亿元，登上天猫美妆GMV第一。短短四年，花西子就成长为新国货美妆代表之一，除了被讨论最多的营销，花西子其实在品牌定位和匹配品牌价值建设方面还做了更多。

图源自花西子官方微博

自创立起，花西子就瞄准了中高端市场，试图打破平价印象对国货品牌发展高度的限制。花西子选择以东方文化与古方花植为切入点，花费大量精力从中医药理念、花卉成分中去打造产品的内涵，同时融入同心锁、妆奁、古法微雕、苗银等传统文化乃至非遗元素的运用，去打造其产品的文化美学形象。在产品层面从神到形、不遗余力地塑造，才能使品牌形神兼备，匹配目标定位。

在诸多网友讨论中，花西子令人诟病的点在于代工厂加工，但是从行业发展来看，彩妆品牌多数都是依托于成熟的供应链体系，不止国内品牌，如知名代工厂莹特丽也在为迪奥、兰蔻、香奈儿等国际大牌代工生产。

在查阅资料后，东耳文传发现一个有些让人深思的反差是——花西子此次被骂得最多的是“没有研发”，但事实是花西子正在逐渐建立自己的研发体系，率先投入“5年10亿元”的研发计划，发明专利数也是在中国彩妆品牌为主的本土企业中位居第一，据企查查数据显示，目前花西子母公司宜格集团共拥有专利总数165个，其中发明专利63个、实用新型专利26个，这种研发投入力度和成果，在中国彩妆领域是“遥遥领先”的。

在常规认知中，彩妆产品相较于护肤品科技含量低，护肤品常常以研发、成分、科技为宣传点，彩妆则更注重色彩、视觉的宣传。但是，彩妆研发也存在着科技壁垒，以区分产品品质。据过往报道，花西子一直在对研发端进行投入，如邀请“中国化妆品研发第一人”之称的李慧良作为首席科学家，还建立了CMF实验室正式揭幕并投入使用。

据悉，CMF实验室主要研究色彩、材料、加工工艺三大领域。此前，苹果、保时捷、爱马仕等品牌都已设立相关实验室，此前美妆行业尚未有本土品牌发力研究。

此外，花西子在产品端曾出圈的就是用户共创，设立产品体验官，募集用户试用反馈，据官方介绍，其空气蜜粉更迭5代，眉粉笔更迭7代。并且，只有在研发端的加持下，花西子才能迅速根据消费者反馈进行配方迭代与更新实用外观，解决产品使用痛点。

所以，单纯凭借代工厂生产就全盘否定花西子无研发成本、无技术含量，未免太过片面。

无疑，针对科研的投入是长期性的，而长期投入具有反馈滞后性，更深度的科研，实现的更细的粉体，更先进的工艺、以及材质、结构等领域的创新难以直观的面向消费者，则产生了消费者接收信息不对等的现象，关于花西子整体品牌发展也需要更多的时间去进步，平衡消费认知差。

03.

用时间沉淀

国货品牌价值塑造道阻且长

如今，公众对国货美妆的态度从摇旗呐喊到理性思考的转变，也意味着国货品牌正在从消费者场域由边缘到中心换位，吸引力越大，讨论频率则越高，这对于国货的发展也是一种鞭策，思考才能进步。

但在事件发酵中，同时会出现无数难以辨别的信息源，真真假假混淆视听，从而带偏公众情绪，难以就事论事。如“花西子是日本品牌”，“证据”是2019年李佳琦在日本探访花西子合作研发中心和合作成分工厂的一段视频，然而自2020年起，花西子就停止与该研究所和相关工厂的合作，目前花西子的研发中心及生产工厂100%都在国内。以及李佳琦的高昂佣金等传言均不属实，花西子跟李佳琦合作的佣金属于行业的常规水平。

图源自花西子官方微博

噪声之余，审视花西子在中国美妆市场发展中的角色，无疑是具有标志性的。2019-2022年的四年里，花西子都扮演着一个对抗国际美妆巨头的民族品牌角色，创建属于中国人的色彩体系与视觉表达，也是其能够在国外品牌中突围的重要特质。

对于品牌建设来说，能够形成差异化、独特性的审美体系极为重要，每个品牌都有对应的消费群体，消费者除了可以由价格带区分，还可以由文化、艺术审美来划分，品牌认同是品牌溢价的基础，也是消费粘性的来源。

图源自彩棠官方微博

如在国货彩妆品牌中，毛戈平和彩棠是中高端赛道中发展较为积极的一类，一方面二者在视觉文化塑造上都是中国风路线，契合中国彩妆品牌形象，并且都是由专业彩妆师创立，在产品专业度上容易建立认同。对于花西子而言，没有专业形象加持，但是依靠其创立的独特东方美学体系，同样能吸引认同该价值体系的消费者。

图源自完美日记官方小红书

几年前，国内多数彩妆品牌还在以低价厮杀争夺市场，如今却有越来越多的品牌向更高的行业天花板挑战，如另一国货彩妆代表完美日记，近期清空社交平台，发布全新品牌标志与独创“仿生膜”产品向中高端赛道转型，同样开始注重产品技术的开发与品牌形象的建设。能否获得消费者的认可需要市场验证，但是不能简单否决掉其存在的必要性与合理性。

东耳观点：显然，大众认知中高端品牌需要具备一些要素，其中品牌历史也是重要的一部分，而互联网背景下快速成长起来的品牌显然在历史沉淀层面稍显弱势。优秀的高端品牌显然不能速成，如花西子这类中国彩妆品牌也都需要用时间沉淀，不断提升自我成长。

在事件发酵中，可以比较、指正，但是没必要将不同定位的国货品牌对立起来，中国美妆的万亿市场，需要的是国货品牌如雨后春笋，而非流星坠落，我们都期待百花齐放的那天到来。