近日，据北京市市场监督管理局发布消息显示，北京美丽臻颜化妆品有限公司（以下简称“美丽臻颜”）因违法广告法遭到处罚。

“成分党”盛行环境下，消费者对护肤知识的了解存在盲目自信的问题，美丽臻颜利用不对称认知，通过不全面的成分宣传误导消费者产生购买，影响恶劣，事件发生后，引起了行业强烈关注。

01.

宣传“擦边”

不全面宣传误导消费者

据处罚信息显示，自2021年3月开始，北京美丽臻颜化妆品有限公司在天猫平台店铺“甄然旗舰店”在其旗下产品“甄然高保湿玻尿酸原液次抛补水安瓶舒缓保湿精华液2ml*100支”的产品销售页面中，以“原料成分：玻尿酸、透明质酸钠、水解透明质酸钠”、“主要成分：透明质酸钠、水解透明质酸钠、透明质酸钠交联聚合物”等内容进行广告宣传，但上述产品的实际成分为“水，丁二醇，甘油，透明质酸钠，水解透明质酸钠，透明质酸钠交联聚合物”。

监管部门认为，美丽臻颜在宣传内容中未展示产品成分中包含有水、丁二醇、甘油，且这三种成分排在宣传的三种成分之前，换言之，未被提及成分作为化妆品成分排序更为靠前，含量更高，是实际意义上的“主要成分”，美丽臻颜涉嫌误导消费者认为其成分为“玻尿酸、透明质酸钠、水解透明质酸钠”，确为误导消费者。

根据《中华人民共和国广告法》(2018)第五十九条第一款第(一)项，北京市密云区市场监督管理局责令北京美丽臻颜化妆品有限公司停止发布广告，并罚款2000元。

值得注意的是，“高保湿玻尿酸原液”备案的产品为“产品有2ml*14支 2ml*2支”，“甄然高保湿玻尿酸原液次抛补水安瓶舒缓保湿精华液2ml*100支”严格来讲属于未备案化妆品。

02.

五年建立科学认知

或一朝塌房？

据官网资料显示，北京美丽臻颜化妆品有限公司成立于2018年，公司创始人Frank曾于2005年任职美国宝洁公司研发类岗位，2011年曾加入法国欧莱雅负责旗下所有品牌化妆品的研发，2014年曾加入华熙生物担任研发总监，国内玻尿酸原液知名品牌润百颜更是其一手打造而成，这一切经历，赋予了甄然品牌深厚的科学研发基因，趁着科学护肤的风潮快速崛起。

2018年上市后，甄然在天猫、京东、有赞等平台年销售突破3000万，2019年GMV达到4000万，旗下首款产品“小妖瓶”高保湿玻尿酸原液曾获得时尚芭莎2019年“年度最具潜力安瓶”国际美妆大奖。

2020年，甄然接连与洋奕资本、宝顶创投达成战略投资协议，当时宝顶创投创始人胡焕新曾透露，“小妖瓶”在天猫上的复购率达53%，呈现出较高黏性的消费倾向态度，胡焕新甚至表示：“我看了两百个项目，拿回来无数化妆品，但是我太太唯一自己花钱去复购的就是甄然的玻尿酸产品。”

在今年9月7日五周年之际，甄然公众号上“创始人说”内容中提到：“在这五年里，数百万新一代消费者，如繁星点点，闪耀在我们的天空”，如其所说，甄然在已积累其较为庞大的高粘性粉丝池。

但需注意的是，丰墙峭址，甄然的成功是基于五年间通过“极简配方、有效护肤”为主要内容进行的价值输出，并基于“成分”达成了产品认同，虽然甄然此次“塌房”目前并未在C端引起广泛关注，但从长远来看，其被曝出在成分层面不全面宣传误导消费者的问题，有可能从底层上覆灭甄然长久以来建立起的品牌认知，引发严重的信任问题，遭遇品牌生涯的滑铁卢。

东耳观点：成分党盛行下，成分宣传已成为美妆行业的营销共识，品牌、平台、监管三方都需警醒其重要性。

此次美丽臻颜的违法行为，不仅让大众再次认知到官方监管不断收紧，向全面化发展，也是对更多美妆品牌的“杀鸡儆猴”：当初踩着“成分”红利平步青云，切勿自毁基石，跌落云端。