本期东耳文传“疫中求生”专题组与旺香婷美妆连锁创始人黎明女士共话美业线上直播话题。

遇事不要慌，开起直播说心里话！

旺香婷原定1月30日上班，因疫情改到2月2日，又改到2月9日，最后接到通知是“待定”，也不知道什么时候能开业。生意停摆，实体门店面临现金流、租金、人员工资、库存等多重大山的重压！

作为企业创始人，在危机和迷茫前，必须站出来给员工信心和方向！

“疫情给全国商业按下暂停键，我们要从危机中寻找到机会。”黎明对小耳朵说：“我觉得2020年是‘直播年’吧！之前也知道许多品牌请李佳琪、薇娅等主播做直播带货。但我们做实体门店的，还是以线下实体为主，线上没有精细到一定程度。我们有些迷惘直播从何做起？”

黎明先分析了旺香婷过去所积累的一些线上互动的基础：2019年7月时，旺香婷计划在2020年将线上线下、日化线与专业线融合，并请MCN机构为自有品牌做铺垫，打造旺香婷自己的KOL和KOC。此外，也确定了旺香婷人设的定位、私域流量的维护搭建等。黎明更庆幸旺香婷与会员粉丝的互动并未中断，再加上年前旺香婷尝试以剧情、故事的形式在抖音制作短视频，为现阶段开通直播间奠定了基础。

疫情期间，旺香婷组织员工学习别人的直播，并进行内部选拔测试。

3月5日，旺香婷首播，主播黎明上线1分钟，便有上万人次的观看，结束时11.8万人次观看。这给了黎明极大的信心。

创始人的态度决定了企业的态度，黎明亲自坐镇直播间，给予旺香婷员工尤其是其他主播莫大的信心与激励，因为这意味着公司及掌舵人对直播模式的认可和践行，正如首播好成绩给予黎明信心，旺香婷主播们也卯足了劲头！

“我看很多直播，其实就是对着手机卖货”，黎明说：“但我很多年没有在一线销售了，这样肯定不合适了。我就决定对大家讲讲心里话。首播时，我说了旺香婷的价值观、如何对消费者好、旺香婷的规划等等，没想到人气反响不错，这说明说心里话、唠家常也能被认同！”

值得注意的是：首播中，黎明选择了培训总监和一位95后部门负责人，一老一新共同出镜，培训总监很好的衔接了黎明的内容。

旺香婷直播的一箭三星

①旺香婷是最大的资产，是带直播“飞”的火箭

“旺香婷是我们最大的资产，未来我们会以旺香婷的品牌资产注力加油，在内容种草、品牌背书等方面增加力量，而不仅仅只是卖货，不能变成完全打折的品牌，这很关键。”黎明对小耳朵强调：线上很重要，必须努力学习，跟上趋势，但线下才是大本营，才是根本。

黎明所说的旺香婷是最大的资产，按小耳朵的理解，其实是一个连锁门店的品牌化效应，一个在区域内家喻户晓、拥有足够数量私域粉丝的连锁，做直播的公信力和受众的参与度肯定在一个更高的层次，这也折射出一个连锁门店日常经营中对顾客的服务意识、诚信精神以及解决消费者需求的能力。

“直播内容不能全是卖卖卖！！”黎明认为。

的确，听到卖货，小耳朵就联想到“全网低价”、“实惠买赠”、“销量XX万+”等关键词，归根结底门店的品牌效应不能建立在折扣和低价之上，更何况实体门店并不一定都具备像李佳琦这些主播们强大的议价能力。

首播的黎明，讲述了旺香婷的价值观和文化，但她始终围绕线上线下打通的核心。正如她给“婷粉”详细讲解了2020年不一样的旺香婷：1.安心试用，一次性专属用品；2.官方渠道比价，差价返还再送惊喜；3.90天无理由退换货；4.购近效期8个月商品即享员工免单权；5.全品类产品免费试用。

线上优价线下服务体验，这是零售未来的主流模式。黎明也表示：未来旺香婷会把30%-40%的重心放到线上，60%-70%的重心放在线下。

旺香婷首播当晚，100瓶资生堂眼霜3分钟售罄，200套美宝莲宝蓓水润糖果护唇笔+400支唇膏5分钟售罄。首播数据的即时反馈还使旺香婷在备货方面做了调整，包括多品类、多价格带的品牌产品，使得直播下单氛围热烈。

桃李不言，下自成蹊！

②三星齐飞：品类补全、价格分区、产品量多。

黎明认为，门店直播的品类应该齐全一点，甚至从细微处逆向思维。旺香婷首播中，唇膏的销量喜人！“这是根据疫情做的调整，通常唇膏在秋冬季需求量较大。在疫情期间戴口罩涂口红不方便，但是唇部会比较干，需求就会扩大，这是一个代入式考虑的调整！”

而进入直播间的“婷粉”处于社会的不同层次，对价格的接受程度和敏感指数不一而同。尽可能的兼顾不同需求的消费者，这是保持直播间人气的一个方法。

直播在一定程度上刺激了会员的消费欲望，因此，扩大商品量比较重要。消费者购物有线下数钱的乐趣，也有线上拆包的小确幸，旺香婷不能因缺货而让“婷粉”们的小确幸姗姗来迟。

好外援客串直播间，加分题！

可以引为借鉴的是：旺香婷首播当晚，现场连线了中国美容博览会（CBE）主席桑敬民先生、资生堂中国统括部长王磊先生，给予旺香婷鼓励与支持，为其作信任背书。

消费者对于品牌是“格物不致知”。对于品牌的负责人也大多“闻其名而不识其人”。门店直播邀请公众人物或品牌掌门人客串，不仅增强直播的公信力，也能略为满足消费者的好奇心，增加直播的可看性和内容的丰满。

旺香婷首播资生堂眼霜100瓶3分钟售罄，这就是资生堂高管入场带来的速度。

东耳观点：

黎明表示：全民直播使消费格局被打破，我们通过直播数据获知消费者对不同产品的喜爱程度、不同时间段直播的受欢迎程度等等，能让我们做出相关调整。“直播年”、“新消费”及“数据化”成为关键词。

小耳朵认为：直播不是心急眼红地头脑一热，出库存只是目的之一，且需要门店聚拢的强大会员粉丝、直播的优质内容、主播的控场互动以及多链路的物流体系等多方考量，更需要长期的经营与规划。

而这一系统工程的建立和完善，如有日积月累的门店品牌做背书，将会事半功倍。行业中已经不乏有着强大区域影响力的连锁系统，只要掌门人有改变的思路和决心，重视粉丝的粘性，并认真研究和分析数据，那做直播可能并没有想的那么难！

正如黎明所言，创始人的态度决定了企业的态度，在想与做之间有着一条难言的思想鸿沟，正因为想法落了地，内心坚定地相信，她才能越过鸿沟，在直播间说出她的心里话，让话语更有分量，让直播亦更有声量。