东耳周思特约主笔朱锐：店铺私域流量是生意难做的无奈还是零售升级的通路？

2020.07.03　　　　

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新闻简介：引客锁客拓客

编者按：私域流量，是当下关注度颇高的热门话题。

那些曾经放眼“千里之外”做生意的门店和连锁们，在新形势影响下，开始回归着眼门店3到5公里半径“私域”内的店铺品牌力及顾客进店、返店的“新可能”？“池中”的私域流量怎么重新焕活，怎么让流量更具粘性？私域流量之上，有没有的更高层级形态？这种形态又会是什么？

东耳文传研究发现：中国化妆品CS业态有一个特点——相对发达的县（市、区）级市场，往往更有助于诞生百强店——经济活力、消费水平加上必要的人口数量以及相应的周边辐射，以此形成同城(区域)网点密集型店铺。

洛阳色彩“同城百店、两线三美”战略与此特点不谋而合，并且方向更为明确清晰。为此，东耳文传邀请洛阳色彩董事长朱锐先生作为东耳周思第十三期特约主笔，对此问题发表观点。

/洛阳色彩董事长朱锐先生

洛阳色彩创始于1995年，历经24年发展，现已成为洛阳知名日化零售名片。随着行业发展及零售变化，洛阳色彩进一步提出“同城百店、两线三美”战略，并希望借此模式占领消费者心智。

/洛阳色彩门店

以下为洛阳色彩董事长朱锐观点实录：

我认为在目前商业模式大变革的情况下，私域流量开拓是非常重要的。作为化妆品实体店，以前是面向大众。随着现在碎片化渠道的产生，所有的渠道将从大众转为小众。

举个我身边的例子，洛阳有个烧鸡店，店面仅六到十平方。烧鸡店针对消费者建了四个群，每晚在群内定时发红包，抢到手气最佳的顾客，第二天可以到门店免费领取一只烧鸡；手气最佳周一免费、周二九块九购买、周三十九块九等等，一只烧鸡的原价是五十元左右。群里购买不上称定价五十、两只免费跑腿起送，目前烧鸡已经涨价到五十八元，四个微信群全满，2000人，用户活跃度非常高，定闹钟抢红包。这一群喜欢吃烧鸡、抢红包互动的人群，也就是烧鸡店建立的私域流量，在通过日常抢红包互动去做很多动销性内容，甚至于售卖除烧鸡外的其他产品。把握私域流量的同时，商家也将拥有主动权。

门店当下最大的问题是“引流难”，而“私域”概念就是先将“流量”转为“留量”，并对“留量”进行深耕。

色彩曾提出并执行“圈、锁、耕”战略，以4P（产品、价格、渠道、促销）战略服务顾客，这对色彩门店的“留量”积累非常重要——“圈”住潜在客户，通过服务、产品“锁”定顾客，并进一步精细化“深耕”培育。

参考诸如电商、社交、微商，他们面对不同的客源群体，形成圈层。而传统实体店也需要考虑眼下面对的消费群体类型，哪些客流是最终会到门店内进行消费购买？

但实际情况是：实体店不擅长对于客群流量数据的准确分析和把握，处于比较弱势和低效的境况。而从销售角度来看，实体店优势是专业性的服务，这是其他线上渠道目前不具备，将来也很难复制的。在这个现实上，色彩考虑将原来的“圈、耕、锁”战略升级为“同城百店、两线三美”战略，这个战略的核心就是精选客户，精选产品，精选员工。

“同城百店”是指建设区域密集型的店铺系统。色彩多年来一直聚焦于洛阳，开店和做品牌一样，我希望我们的顾客买化妆品第一时间想到“色彩”这个零售品牌。而我们在洛阳市场25年的经营，目前零售店铺65家、美容院是11家，在网点渗透以及品牌知名度上已经占领了一定的消费者心智，例如我们在某地开新店，打出的标语都是“色彩来了”，洛阳人都知道！这是色彩开展“同城百店”的基础和优势。我认为只有在同城，零售品牌达到一定的渗透力才有占领消费者心智，放到同省，百店就没有意义，也可能不具备可操作性。因为“同城百店”战略的第一步是从网点的密集程度上获得消费者的知晓、认可和信任。例如色彩门店举行储值活动，消费者就会认可和接受，因为消费者这么多年了，信任色彩，愿意把钱存在门店。换句话说，如果当地只有一两家店，消费者就会担心门店能不能长久经营。

“两线三美”中“两线”是指线上和线下相互打通，通过线上获客再到线下接受服务，线上完成不同时间、不同时空的销售。线下门店做好辐射方圆几公里的服务。

“三美”即“美妆、科技美容、医美”。色彩认为：当下门店仅仅服务到美妆销售这个层面是不够的。作为顾客，同时也会去美容院消费，他们也有医美的需求，甚至很多都是潜在的医美顾客。所以，色彩目前其实是把美妆作为私域流量的入口（“同城百店”战略下，色彩在洛阳将有一百个入口），再将次入口流动性相对较大的顾客，引导进入科技美容馆，进一步通过仪器、身体项目等服务做深耕，其中还包括顾客需求教育。这样，科技美容就成为蓄水池，源源不断的将最合适最精准的顾客输送到医美中心，医美具有立竿见影的效果，反过来促进顾客更认可这样的服务流程并产生口碑宣传。未来，色彩会把这条线路延续到大健康板块。

/洛阳色彩美道家智能美容馆

再细化一下逻辑：美妆店靠规模、科美店靠服务、医美店靠科技。通过美妆店积累的庞大流量池，输送到后续深度的科美和医美。它解决了美妆门店仅仅卖货不具备黏性的缺点（事实上，实体店卖货的功能在众多渠道里已经处于弱势，甚至是低效），强化它的锁客功能，并将进一步服务需求的顾客（色彩的研究认为产品的购买只占到消费者20%-30%的需求）转入科美、医美接受更高层次的服务。美妆实体店如果仅仅做产品销售服务，这是门店流量最大的浪费！以前的目标是服务好消费者，现在的目标是要引领他们新的更时尚、更乐活的生活方式。事实上，彩妆、美容包括大健康等都是一种生活方式的体现，都是消费者内心潜在的消费需求，只是他们现在还没有意识到这个需求的重要性。尤其是女性，进入门店聊聊天，定期做做美容，提升自我状态，在店里其享受美好环境和舒适生活，如闺蜜般融入服务，这样产生的愉悦感是隔着屏幕无法体会的。

/洛阳色彩美道家医疗美容门诊部

战略的三个核心：

精选顾客：通过美妆门店精选顾客是第一步。纪录片《古川夫妇的店》中，古川夫妇经营时通过手工，清晰记录下每位顾客的数据台账，包括顾客消费偏好、个人工作生活基本信息等，通过这种方式，这家店经营了70年的时间，几代传承下来，客群数保持在200人左右，而这200人的零售额贡献量是非常大的，这是经典的社群营销。色彩也会通过前台数据的分析一步步精选出合适的优质客户。

精选产品：我认为最重要的标准就是色彩对产品具有定价权！俱有定价权就能保证产品的品质，也能留有足够的利润空间去满足和消化提升服务而产生的成本费用。没有定价权，后续将很难持续。比如部分名品，哪怕说该品牌线上线下保持一个价格，但消费者初期在门店体验式购买后，之后肯定还是去线上购买，因为你门店的产品不具有不可替代性，服务缺失，线下如何竞争得过线上？

精选员工：战略要求色彩的员工具有高超的专业服务技能，也更需要员工认同战略并执行。目前色彩几百位员工都是医美项目的主力消费群体，很多店长都在做色彩的医美项目，消费少则几万，多则几十万。色彩的工作人员消费后变美了，对于品牌本身也是一种宣传。

总的来说：“同城百店、两线三美”战略，目前已经推进到65家美妆门店，科美店11家，医美中心一家。其实战略目标很快就可以完成，已经有很多加盟客户想要开店，但是色彩觉得还是先放慢速度。战略落地执行，需要一个适应磨合期，包括商学院体系，人才技能的储备和复制，都需要一定时间，如果这些条件无法达到，店开的太快会出现经营上的问题。

渠道正面临一个大变革时代，过去传统种经验对于现在来说效果不佳了，甚至不奏效。过去的促销方式也越来越不适用于当下，现在经营店铺对于整体操控能力和服务能力要求更高，例如过去说只要找到好的开店地段，大把的货源、代理商资源，只要开店就能赚钱。而现在不行了！第一，行业被重新定义，从过去零售业重新定义为服务业；第二，重新定义员工岗位价值，过去员工被定义为销售，现在从销售转为服务，门店应从卖产品转为卖服务、卖效果。

再谈动销，过去做活动靠派发宣传单，现在已经转化为微信公众号、服务号，但公众号、服务号与用户达不到深层次的互动。目前已经升级至，社区店周边三公里顾客线上建立微信群，线下与顾客一对一、面对面、手把手的来完成互动活动。门店流量锐减，不能光在店内坐等顾客来，经营者与店员需要做好社群营销。

私域，是未来的趋势，也是人群细分、服务精细的必然结果。

东耳观点：一切没有服务的产品，都将被价格打败；一切没有情感的商业，都将被机器取代。

私域，并非私有化，而是圈层的建立和巩固。它在一定时期内，是一条护城河，也是解决生存问题的母亲河。利用私域流量，不仅有着情感认同、区域便捷、反应迅速的优势，也蕴含着业态未来发展成功的可能因素。东耳始终认为，CS门店的发展应具有“门店品牌化”的意识，色彩朱总提出的“同城百店、两线三美”的战略与此不谋而合，也更专业的从门店运营的角度细化分析了私域流量的可行性及落地思路。

未来，谁能占领消费者心智认知，谁就能继续“活下去”！

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