编者按：教育营销是典型的长决策营销模式。品牌对合作渠道商进行BA技能教育，对消费者提供肌肤护理甚至跨界如插花、烘焙等技能的培训，有的品牌甚至将优质教育作为政策的组成部分，都是着眼通过营销教育培训提供增值服务并以此赋能和增强黏性。

如此，教育营销对当下CS渠道的现状是否能发挥积极作用？是否投资长见效慢？是否是为他人做嫁衣？ 

为此，东耳文传邀请名臣健康初萃品牌总经理曹翌女士作为东耳周思第十二期特约主笔，对此问题发表观点。

以下为采访实录：

曹翌：

引用中国古代哲学家荀子的一句话来拉开今天的教育营销话题。“不闻不若闻之，见之不若知之，知之不若行之。”这句话的内涵在于，教育的首要作用是传播，想要让大家有所获得，就必须让大家有所知，有所听，有所想，有所为。

这一点在化妆品CS渠道表现的尤为明显。早期的CS渠道，各自都是按照自己的方式和思路来操作，但随着信息泛滥的时代的到来，CS渠道进入瓶颈期，众多消费者、门店以及代理商或多或少都会产生迷茫、无措的情绪，难以分辨信息的真假。这时教育的重要性就随之凸显出来。

教育与教育营销是你中有我，我中有你的关系。

教育是从品牌创建到品牌上升发展，再到品牌辉煌时期都是必须要做的事情，是与品牌理念，品牌文化以及产品相挂钩的。而教育营销，是在教育的基础上，利用教育这个板块作为市场拓展推广的一个有效方式。更准确来说，教育和教育营销相辅相成，互相融合，教育伴随着教育营销，教育营销又离不开教育。

以初萃品牌为例，在初萃CS渠道布局还未完成时，初萃提的教育是品牌本身的教育，包括品牌内部教育，团队教育，品牌与代理商之间的教育。

第一阶段，品牌需要内部及经销商这类人群达成共同的思想目标，然后通过正确的教育和引导，让大家认知到未来市场的变化，以及未来市场需要通过何种方式持续下去。

第二阶段，就可以进行教育营销，主要是以门店，以及终端消费者这两个层级为主。教育营销主要起到的作用在于实现大家步骤的一致性，以及市场终端引导方向上的统一性。

因此，初萃从第二季度开始，整个季度将规划十场终端教育培训，核心重点就是用专业来武装门店。

“用专业武装门店”，并不是立于某个品牌的立场，而是门店应该站在行业角度，做品牌和消费者的桥梁，把正确的护肤理念传递给消费者。而门店在选择品牌的同时，应该从门店出发，确立一个筛选标准。

CS渠道如何运用教育营销：

教育营销的基础在于品牌本身的专业性，所以当我们抛开复杂看简单，抛开外表看本质的时候，不难发现目前的CS渠道比较纷乱复杂，整个渠道对市场和消费者的认知其实会产生极大的不同。原因在于，不同的网点，其深化教育、专业性、状态都是截然不同的。

对于厂家和品牌方来说，作为行业前端的引领者要做的就是把一些正确的知识，把未来整个市场的正确走向传播给大家，让大家知道未来应该用过何种方式把生意做得更好，把路走得更长。

对于门店主和BA来说，拥有较强的专业性是十分重要的，推广或销售产品不应受政策或利润空间的导向。因为门店最后服务的，只是周围三公里的消费者，那么一个正确的引导，会提高消费者对门店的认可度。

首先，教育营销是一个不断递进深化的过程。专业只是教育营销的第一个层级，通过专业思想的传达，让门店会员对选品，品牌优势，产品特质有一个清晰地认知。第二个层级就是让门店学会自我思考，通过教育让终端门店学会店铺管理，会员管理，倡导把服务传递给消费者，用最好的服务留住会员，用最优质的服务提高门店产能。

其次，教育营销不是一蹴而就的事情，优先需要考虑的是，如何把培训教育体系做完整，并在完善过程当中，如何做出阶段性推进。然后在不同群体中，以何种方式让大家接受培训教育，并且在接受完以后如何去监督并执行。

自初萃品牌成立以来，一直延续用教育培训的方式，通过分梯度，分区域，努力把培训落到实处。除此之外，初萃已专门成立教育部，下至终端，给部分门店提供点对点的支持和服务的工作。

所以，除自身团队的力量外，初萃也会聘请众多优秀的外界老师给门店做正确的指导。其中包括门店的具体操作，消费者档案的建立，终端会员的分类，以及会员粘性的加深等。

所以我觉得培训教育是最为稳妥，且最为保值，也是让品牌更稳定的一个方向。

东耳观点：当市场越来越细分和多渠道分流，如何抓好老顾客的黏性就显得十分重要。当商品供过于求、市场转为买方市场，商家就必须在产品之外多花心思。品牌如此，渠道亦是如此。

初萃品牌总经理曹翌女士的观点，从品牌赋能终端的角度，以专业提升为手段，的确能增强品牌与网点之间的黏性。而终端网点更可以在品牌专业赋能的基础上，增加与消费者（门店顾客）的情感交流或感性教育，比如开展优质顾客的茶艺、插花、烘焙等领域的教育培训，不是商业化的培训是最好的商业化运营。如此，品牌从专业赋能，门店从感性（情感）入手，顾客的黏性当然增强。