编者按：目前化妆品市场，越来越多的品牌选择直供终端零售，追求利润最大化以及网点的直接服务。部分大型门店系统甚至具备了代理商的能力和职责。因此产业链中，代理商的地位和作用渐渐显得尴尬，有观点认为代理商如果不进行转型变革，将走向消亡。

为此东耳文传邀请到了郑州文希商贸有限公司总经理孙啸林先生作为东耳周思第三期特约主笔。

/郑州文希商贸有限公司总经理孙啸林先生

以下为采访实录：

我个人早期的时候经历过很多行业，最早做过老师，入化妆品行业是在2001年，差不多快20年的时间，可以说是美妆界的一个老兵。对整个CS渠道发展历史的变迁、发展时期的一些感受是非常深刻的。

在2005年，我开创自己的公司和企业，2014年进入CBE体系。在桑主席提供的平台上，发挥了自己特定角色的职责，自身也有非常大的一些改变，所以我觉得近20年的从业经历，从入行到学习到成长进步，这一整个阶段，还是非常有感触的，真心觉得化妆品行业是一个非常好的行业。

我个人认为代理商在整个CS渠道当中所起的作用是非常重要的，甚至是历史性的。乃至未来呢，我相信代理商角色依然会发挥相应作用，只不过是他的角色，会形成相应的一些转化。

追溯到2000年到2005年左右，商品还不是很丰富的这段时期，那时在CS渠道基本上还没有真正的品牌。当时的品牌发展到现今主流、主打品牌，在渠道上基本还看不到。

例如欧莱雅2000年进入中国市场，资生堂2004年进入，一些国际品牌进入本土市场时，国內头部品牌像自然堂等，还未出现。因此，国内头部品牌的诞生和发展，代理商起着不可或缺的作用。国际知名品牌当时是通过百货渠道、流通渠道进入本土市场，而国内大部分依靠着代理商服务，扩散到中国各地市场。

你问我代理商会不会消亡，我的看法是，不会。在我看来代理商还有一个名字叫经销商。他的本质除了经销产品之外，要提供相应的服务功能，服务是代理商的一大属性。除却线上带货基本不需要落地服务之外，传统实体零售，它是需要大量服务支持的。如果缺少了代理商服务，我认为大部分厂家是没有办法直接服务到终端，品牌厂家需要中间角色和桥梁。因此代理商也成了CS渠道销售中不可或缺的一环。

当然这个不可或缺不代表可以一成不变。它的相应职能和角色正急需发生变化。如果现今的渠道商、代理商，还是在沿用原有的利差模式，仅仅把厂家所谓的3.5折拿货变成五折终端出货。那么毛利在减少，服务和基本成本在上升，尤其是现下特殊的历史改革时期，代理商更将面临前所未有的困难和挑战。

那么代理商想要持续发挥作用，在未来我认为需要具备几种转型的条件，一种是国内外知名品牌的流通物流服务；那么另外一种呢，就是基于一些个性化的服务，成为服务商。比如在河南，有一家公司专门做培训，基于市场快速变化时期给店老板进行实体培训赋能，例如线上销售、社交零售、快手、抖音、社群、进口品等这些方面的培训，这对于店老板来说是非常需要的。厂家需要代理商通过各种方式，将产品带到各个终端，仅靠厂家自身，是无法支持如此多的环节的。如果仅靠厂家发货给终端，如此庞大的营销运营体系，它是否能支持，是否能服务的面面俱到？结果可想而知。再大的品牌，也会对整个市场鞭长莫及。

如果说真的会消亡，那么还在依靠传统利差模式生存，简单从A转到B，赚中间差价，没有任何增值服务，那这类代理商必然会消亡和淘汰。未来的代理商职业，它的标签将会是商品+服务或者商品+资金。从A到B，没有创新，那就会被市场所淘汰。

不仅如此，代理商所首要面临的问题不是消亡的问题，而是如何转型的问题。如何审时度势，转变经营方向，改善商品组合模式，打通线上线下服务全链接，这才是第一要解决的问题。但是从整体来说，代理商队伍状况层次不齐，这也是当时入行门槛低造成的原因，才有了代理商消亡危机论的出现，因为确有一批代理商，模式简单，服务单一，面临着消亡。

再谈及品牌压货压指标等问题，我个人认为还属于表象。根本问题是品牌、代理商和终端三方之间销售链的问题，如果单指压货，那确实来源于品牌方。原因在于某些品牌盲目扩张增长，库存严重超标、后期严重贬值，市场窜货。然而在现今背景下，真正把压货当做销售手段的厂家也越来越少，因为已经压不动代理商，而代理商也压不动终端门店，终端门店可以选择停止和你合作，乃至于线上进货，线上折扣低，拿货标准也低，第一次进货的要求量也小，所以在资金和合作为王的时期下，百分之九十的品牌不会选择压指标来达成销售结果。

那为什么当年国内化妆品CS渠道在高压不理性增长下成长起来，然而现在指标理性了，一些品牌还是举步维艰，甚至是呈现断崖式下滑呢？来源于线上互联网的冲击。

线上价格体系和线下不同步，线下市场也被线上所吞噬，消费主体总量未变，但是分量分流情况却大大失衡，甚至是消费者消费习惯转变，从线下购物到线上下单，这是CS渠道生意难的一个重要原因。

在消费主体发生变化的情况下，压货指标手段失灵。代理商依附于终端，以终端为导向，改变政策，去吸引消费者，怎么让消费者进店、买单？好的商品面对原有客群，将达到事半功倍的效果，商品成为线下生意的机遇，商品选对，基本经营成本合理，才是转机，因此挑选商品是很需要智慧性和前瞻性的。

我认为进口品将会是一个很好的选品方向，进口品带有热点和趋势性，在实体中，我们原先依靠国产品牌打天下，而今这个局面未来将一分为二，将可能出现新的格局。因此代理商挑第一要选好商品是关键，选对好商品、好品牌，才有机会成就自己。不仅如此，更要从好商品转化为心商品，用心挑选、用心服务，消费者愿意接受甚至是主动上门寻找的商品，对于终端来说这样的商品十分重要。第二虽然线上冲击很大，但线下破局的路径也正是线上，线下公司需要通过互联网工具来找寻方向上的探索，比如像社群营销。据我了解，社群在很多实体门店里占到销售额的一半以上，也有河南的客户向我透露，门店去年的营业额整体翻了一倍以上，这是非常惊人的增长，为什么会出现这样的情况呢，正因为他们通过微信、朋友圈、建立社群，建立完善的带货机制，我们每一位店老板，也像网红一样，通过社群向客户带货，由此我们的客户也成为了网红，去影响身边的人，这种影响和决定是短暂的，但正因为一个微信、一个电话路径短，才成就了社群营销这个新服务，并且代理商从中给到实体店老板一些线上营销的支持和培训，成为关键所在。

最后对于我们公司来说，今年会对商品整体做一个相应调整，在品牌和项目上，我们也会针对市场需求做相应取舍，而在终端层面，商品和顾客都需要赋能，包括技术层面的赋能，这也是我们正在努力想要做好的事。

东耳观点：

孙总在行业多年，担任CBE华中区秘书长兼河南分会会长以来，热心行业公益事业。在采访中，孙总凭借多年的行业从业经历，带来很多真知灼见。

东耳认为，代理商的行业职责必然转型，而在转型的过程中，将有新型业务模式出现，转型无法跟上社会或行业变迁脚步的代理商，个体将会消亡，但这个行业分工不会消亡。

以往，代理商的职责主要是三方面的功效：资金的蓄水池、商品物流以及网点服务。这三项代理商最重要的职责正在发生颠覆性的改变——

资金蓄水池：零售逻辑的变化，使得渠道链条越来越扁平且会逐步过渡到平台型零售，而平台型零售往往拥有完善的资金收付系统，且没有账期！没有账期！没有账期！因此代理商的资金蓄水池的作用正在削弱甚至被取代！

物流：原本说代理商的利润都在仓库里，可见在商品物流上，代理商的作用甚至比资金蓄水池更大，但现在品牌商基本上拥有一部分自营物流，一部分委托第三方物流，在时效和管理上，甚至远超代理商的中转作用，渠道的扁平化必然导致物流的扁平化，代理商物流作用越来越尴尬。

网点服务：事实上，大店或大系统，甚至拥有超过代理商的服务团队，而中小网点，又缺乏投入大服务的性价比，而品牌也越来越注重服务到终端，加上移动互联及社交零售的兴起，代理商原有的服务体系迅速老化，很难吸引年轻消费者靠店进店。

由此可见，代理商原本的核心竞争力逐渐变成鸡肋，其生存的压力远超品牌商和终端网点（当然应排除那些有政治背景及垄断资源的另类代理商）。在未来，代理商的转型方向可能更适合承担一部分品牌商市场管理职责。收集当地市场信息、管理市场价格并对网点进行数据化的分析和整理……作为代理商，谁能为品牌商、终端网点提供基于消费者研究的数据和内容，谁就能在未来的行业市场获得应有的地位和利益。

最后，感谢孙啸林会长接受采访，也感谢果本总经理顾劲松先生的分享。